Zu viel Eitelkeit: Fusion von Werbe-Konzernen geplatzt

Die Mega-Fusion zwischen den Werbfirmen Omnicom und Publicis ist geplatzt. Der Grund: Die Manager zerstritten sich über die begehrten Führungspositionen. Auch stellte sich heraus, dass die Fusion zu kompliziert gewesen wäre. So haben sich die Rivalen zumindest in die Bücher geschaut und ein paar Berater haben ein gutes Geschäft gemacht.

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Die Mega-Fusion in der Werbebranche ist geplatzt. Nach fast einjährigen Verhandlungen erklärten die US-Agentur Omnicom und ihr französischer Rivale Publicis die 35 Milliarden Dollar schweren Pläne am Freitag für gescheitert, mit denen sie den britischen Marktführer WPP vom Thron stoßen wollten. Die Schwierigkeiten seien zu groß gewesen. „Wir haben uns deshalb entschieden, dass jeder seinen Weg alleine weiter beschreitet“, hieß es in einer gemeinsamen Erklärung. Zuletzt belastete vor allem ein Machtkampf um die Führungspositionen die Gespräche. Aber auch komplizierte Steuerfragen und die unterschiedlichen Unternehmenskulturen führten die Firmen als Ursache für das Aus für die Pläne an, mit denen sie sich für das digitale Zeitalter wappnen wollten. Zudem kostete die Hängepartie beide Seiten massiv Umsatz.

„Es gab nicht nur einen Faktor“, sagte der 61jährige Omnicom-Chef John Wren der Nachrichtenagentur Reuters. So auch sei der Zeitpunkt eines Abschlusses unklar gewesen. „Und Unsicherheit ist nie eine gute Sache, wenn du in einem Dienstleistungsgeschäft tätig bist.“ Omnicom und Publicis hatten sich bereits im vergangenen Juli grundsätzlich auf eine Fusion verständigt. Seither ließ ein Abschluss aber auf sich warten – und verunsicherte Kunden kehrten den Unternehmen den Rücken. Allein im vergangenen Monat gingen Omnicom und Publicis Geschäfte über mehr als 1,5 Milliarden Dollar verloren.

Auch steuerrechtliche Probleme bereiteten Kopfzerbrechen. Zuletzt regte sich Insidern zufolge in der Politik wegen gemutmaßter Steuertricks Widerstand. Der neue Konzern sollte seinen Sitz in den Niederlanden haben und seine Steuern in Großbritannien zahlen. Nicht zuletzt gab es aber auch Streit über die Besetzung wichtiger Posten. „Ich hing sehr an dem Konzept der Gleichberechtigung und war nicht bereit, in diesem Punkt aufzugeben“, sagte Publicis-Chef Maurice Levy. So habe Omnicom den Vorstandsvorsitz und den Posten des Finanzvorstands besetzen wollen. Das sei zu weit gegangen, so Levy. Seiner Meinung nach hätte Publicis den Finanzchef stellen sollen.

Ein Zusammenschluss wäre der mit Abstand größte in der Werbebranche gewesen und hätte die 4,9 Milliarden Dollar schwere Übernahme der Aegis-Gruppe durch die japanische Dentsu im vergangenen Jahr deutlich in den Schatten gestellt. Von der Fusion versprachen sich die Agenturen Synergieeffekte von 500 Millionen Dollar. Gemeinsam wollten sie sich zudem für den Wettbewerb mit Google, Facebook und Co um Online-Werbung rüsten. Für die Branche hätte die Fusion weltweit Auswirkungen haben können. Sie hätte die Marktmacht der Media-Agenturen gestärkt und dazu führen können, dass die Preise für Werbezeiten in TV und Internet unter Druck geraten wären.

Dies hätten möglicherweise auch die Werbevermarkter der beiden großen deutschen privaten TV-Konzerne, die RTL-Tochter IP Deutschland und die ProSiebenSat.1 -Tochter SevenOne Media, zu spüren bekommen. Die Anzahl der Agenturen ist hierzulande zwar groß. Doch hätten die Omnicom-Töchter OMD und PHD sowie die zu Publicis und Vivaki gehörenden Agenturen Zenith-Optimedia und Starcom laut Zahlen des Pariser Recma-Instituts eine starke Nummer Zwei hinter WPP gebildet. RTL und ProSiebenSat.1 wollten sich zu dem Thema nicht äußern.

Auch wenn Publicis-Chef Levy Sinn darin sieht, den Konzern zu vergrößern, um für den Vormarsch der digitalen Werbung gewappnet zu sein, so ist er nun doch zurückhaltend, was große Zukäufe angeht. Vorerst sei nichts geplant, sagte er. Einige Experten sehen aber etwa die viertgrößte Agentur Interpublic aus den USA als mögliches Übernahmeziel. Die Agenturen stünden weiter unter Druck, sich zusammenzutun, sagte Brian Wieser vom Analysehaus Pivotal Research. Denn die Kunden wollten geringere Kosten. Seiner Meinung nach ist Publicis eher Käufer und Interpublic eher ein Kaufkandidat. „Die Frage ist nicht, ob es Angebote geben wird, sondern zu welchem Preis wird Interpublic verkaufen“, sagte Wieser.

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