Die Samwer-Brüder: Wenn der Hype zum Geschäftsmodell wird

Die Samwer-Brüder sind die erfolgreichsten Internet-Investmentbanker in Deutschland. Aus unternehmerischer Hinsicht ist jedes Modell, dass strukturell auf Lohndumping aufbaut, allerdings nicht nachhaltig. Wenn es jedoch gelingt, den Börsen-Jackpot zu knacken, ist es eine Goldgrube - für die Gründer und die Investmentbanken.

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Oliver Samwer beim Börsengang von Rocket Internet: Die Glocke hoch, der Kurs ging runter. (Foto: dpa)

Oliver Samwer beim Börsengang von Rocket Internet: Die Glocke hoch, der Kurs ging runter. (Foto: dpa)

Die Samwer-Brüder posieren für das Magazin Wired. (Screenshot: Wired)

Die Samwer-Brüder posieren für das Magazin Wired. (Screenshot: Wired)

Alexander, Marc und Oliver Samwer sind extrem effizient: Sie haben zahlreiche Firmen gegründet, die sie innerhalb kurzer Zeit wieder verkauft haben. Sie nennen sich Unternehmer. Tatsächlich errinnert die Methode an das klassisches Schneeballsystem à la Carlo Ponzi: Dieser hatte von immer neuen Investoren immer neues Geld eingesammelt, damit die alten Investoren einen zufriedenstellenden Profit machen konnten.

Die Champions-League der Scheeball-Systeme ist die Börse, wie Alex Berenson in seinem meisterhaften Buch „The Number. How the Drive for Quarterly Earnings Corrupted Wall Street and Corporate America“ dargelegt hat.

Nun sind auch die Samwer-Brüder im größten Kasino der Welt abgekommen.

Zunächst wurde der Online-Modehändlers Zalando gelistet. Danach folgte die Holding Rocket Internet.

Zalando hatte immer als ein aussichtsreicher Börsenkandidat für dieses Jahr gegolten – und als eines der begehrtesten Mandate für Investmentbanken. Diese Banken profitieren besonders, weil sie Gebühren kassieren und kein Risiko tragen. Verkauft wird bei den Samwer-Unternehmen stets die Zukunft: Satte Verluste gelten in der virtuellen Welt der Börsen nicht als Makel, sondern im Gegenteil: Man spricht gern von einer „Upside“ – nach dem Motto: Je schlechter die Zahlen heute, desto besser werden sie vielleicht morgen sein. Man braucht nur genug Leute, die darauf vertrauen, dass, was man nicht versteht, nicht heiße Luft, sondern ein Wunder ist. 

Das erst fünf Jahre alte Unternehmen steigerte 2013 den Umsatz um 52 Prozent auf 1,76 Milliarden Euro, schrieb aber 120 Millionen Euro Verlust. Das Kerngeschäft in Deutschland, Österreich und in der Schweiz sei aber profitabel, die Verluste nur der Expansion in weitere Märkte geschuldet, hatte Vorstand Rubin Ritter erklärt.

Die von den Internet-Unternehmern Marc, Oliver und Alexander Samwer gegründete Zalando war durch den Slogan „Schrei vor Glück“ populär geworden, der sich durch ihre Fernsehwerbe-Kampagnen zieht. Weitere Zalando-Miteigentümer sind der dänische Modeunternehmer Anders Holch Povlsen, Holtzbrinck Ventures und Tengelmann sowie der kanadische Pensionsfonds OTPP.

Unter den Geldgebern von Samwers eCommerce-Aktivitäten ist der russisch-stämmige US-Milliardär Len Blavatnik. Er und andere Investoren haben dem Samwer-Vehikel Rocket Internet 400 Millionen Dollar anvertraut. Damit haben die Samwers in den vergangenen Jahren fast zwei Milliarden Dollar eingesammelt.

Den Samwers wird oft vorgeworfen, dass sie nichts anderes produzieren als Klone: Sie beobachten US-Konzerne. Sie überprüfen, welcher Konzern über eine gut gefüllte Kriegskasse verfügt und ein US-Geschäft aufgebaut hat. Danach gründen die Brüder in Windeseile ein identisches Unternehmen für einen anderen Markt – etwa in Deutschland – und verkaufen das Gebilde dann an den Amerikaner. Das haben sie erfolgreich unter anderem mit Ebay gemacht, denen die Samwers den Klon Alando verkauften. Die Gründer der Wohnungsbörse Airbnb haben sich über die Praktiken der Samwers öffentlich beschwert und die Brüder des „Schneeballsystems“ bezichtigt.

Das Klonen von Geschäftsideen ist moralisch nicht verwerflich. Viele Unternehmen machen das, wobei immer noch ein Unterschied zwischen Kopieren und Klonen besteht. Aber die Brüder haben eben einen guten Instinkt. Die Samwers rühmen sich außerdem, dass sie einfach besser in der Durchführung sind.

Das Problem liegt jedoch tiefer.

Die Samwers wollen keine Unternehmen aufbauen. Denn wer ein Unternehmen aufbaut, geht ganz anders an das Geschäft heran: Er entwirft einen realistischen Geschäftsplan. Er holt sich qualifizierte Mitarbeiter. Er gibt dem Geschäft die Zeit, die jedes Geschäft braucht, um zu reifen.

Die Samwers wollen mit ihren Unternehmen Geld verdienen – und zwar möglichst rasch möglichst viel. Oliver Samwer hat einmal in einer Email vom „Blitzkrieg“ gesprochen – ein Ausdruck, für den er sich später entschuldigt hat.

Die Samwers wollen Geld verdienen, indem sie die Unternehmen, die sie hochziehen, wieder verkaufen. Sie sind ähnlich tüchtig wie Goldman Sachs oder JP Morgan (einer der Investoren von Samwer). Sie haben erkannt, dass man das meiste Geld nicht mit der Produktion, sondern mit dem Handel von Produkten verdienen kann.

Die Samwers sind Unternehmens-Händler.

Sie gründen Hüllen, die notdürftig mit Geschäftsprozessen versorgt sind und deren Profitabilität immer in der Zukunft liegt.

Jeder zu rasch herbeigeführte Unternehmensverkauf gefährdet die Substanz des Unternehmens. Ein Unternehmen kann nicht funktionieren, wenn es nicht auf Dauer angelegt ist. In nur für den Verkauf bestimmten Unternehmen kann keine Substanz entstehen. Das Management wird gierig. Die Mitarbeiter sind demotiviert. Die Eigentümer sind kurzatmig.

Unternehmen, die nur dazu dienen, den Gründern schnell viel Geld zu verschaffen, sind sehr gefährdet: Zahlen werden gerne manipuliert. Das Manager Magazin hat vor einiger Zeit berichtet, dass die Samwers mit aberwitzigen Prognosen an die Investoren herantreten. Für den brasilianischen Amazon-Klon Linio versprechen die Samwers eine Rendite von 12 Prozent im Jahr 2017. Das Vorbild Amazon erwirtschaftet 1,1 Prozent.

Diese Renditen sind unrealistisch. Aber die Samwers versuchen, sie wirklich zu erzielen.

Dies geht nur, wenn so billig als möglich produziert wird. Wie das aussieht, beschreibt Marco Kitzmann auf seinem Blog in einem wirklich lesenswerten Beitrag. Er hatte bei der Samwer-Firma Möbel-Profi.de eine Matratze bestellt. Es dauerte zwei Monate, bis er die richtige Matratze endlich hatte. Ein Kommentator, der offenbar über gute Informationen aus dem Samwer-Reich verfügt, schreibt: Bei den Samwers arbeiten vor allem „Praktikanten die irgendwie rein gerutscht sind in dieses Thema oder Werkstudenten“. Diese Gruppe „macht ca. 90% der Belegschaft aus und wechselt alle 6-12 Monate komplett durch. An dieser Schicht hängt nahezu der komplett operative Bereich.“ Der Grund für die Billigarbeiter ist klar: „Das gesamte Konzept ist darauf ausgelegt möglichst hohen Cashflow zu haben, nicht aber um den Kunden bestmöglich zufrieden zu stellen.“

Tatsächlich geht es den Samwers um eine Art Hybrid aus Start-Up und Investment-Banking. Sie gründen etwas, weil es darüber mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Hype geben wird. Dann verkaufen sie das Gebilde an andere Player, die ebenfalls im internationalen Schneeball-Business tätig sind. Der Gründer Mark Cuban hat treffend beschrieben, wie das an der Börse geht, und dieselben Regeln gelten auch im Start-Up-Business: Man muss eine Nummer erfinden, die redet man den stets ahnungslosen und komplett uninformierten Investoren ein; diese reagieren wie  und kaufen (mehr dazu – hier). Wenn sich das Geschäft am Ende als nicht nachhaltig herausstellt, sind die Samwers schon längst über alle Berge beim nächsten Hype zugange.

Und hier liegt das Kern-Problem der Samwers: Unternehmen können nicht mit dem wahnwitzigen Zeitdruck gegründet werden, den die Samwers verlangen. Unternehmen brauchen ein Mindestmaß an Kontinuität. Unternehmen brauchen Leute, die etwas vom Geschäft verstehen. Entwickeln ist etwas anderes als Aufblasen.

Die Samwers stellen die besten Leute von McKinsey und BCG an, damit diese ihnen die richtigen Zahlen liefern. Erfahrungsgemäß sind die Leute von den großen Unternehmensberatungen für die praktische Arbeit überhaupt nicht zu gebrauchen: Sie können Zahlen gestalten, aber kein Unternehmen aufbauen. Dasselbe gilt für Hochschulabgänger: Die sind willfährig, haben aber noch nie Personalführung betrieben.

Unternehmen haben einen anderen Rhythmus als Investment-Banken. Das Problem der Samwers: Ihr Zeitdruck kommt daher, dass sie aufbauen und verkaufen müssen, solange der Hype anhält.

In einem Interview mit der FT hatte Oliver Samwer bereits vor einiger Zeit angedeutet, dass die Brüder daran denken, dass ihre Unternehmen auch an die Börse gebracht werden. Nun haben sie den Schnitt vollzogen, der sie eines Tages zu Milliardären machen kann.

Dieser Schritt ist logisch.

Denn viele gehypte Internet-Unternehmen kämpfen jetzt schon ums Überleben wie die Rabatt-Maschine Groupon. Beobachter berichten, dass die Groupon-Schnäppchenjäger immer nur dorthin gehen, wo ihnen ein Produkt so billig serviert wird, dass der Hersteller damit einen Verlust einfährt.

An der Börse werden die Samwers neue Investoren finden. Das Schneeball-System öffnet sich dann für die Kleinanleger, die man in den Investment-Kreisen für besonders dumm hält.

Immerhin sind die bisher eher öffentlichkeitsscheuen Samwers heute schon etwas berechenbarer. Sie halten sich nämlich ihr eigenes Medium – man kann ja nie wissen, wozu das gut ist.

Auf der Website Deutsche Startups, die laut Gründerszene mehrheitlich dem Samwer-Vehikel European Founders Fund gehört, wird über die neue Finanzierungsrunde der Samwer gejubelt wie früher im Neuen Deutschland über eine Rede von Erich Honecker. Natürlich steht nirgends, dass die Website den Samwers gehört. Hier lesen wir: „…Zahlen (zum schwindelig (sic) werden) aus dem Hause Rocket Internet…ein Satz zum Durchatmen…noch spektakulärer… Rocket Internet selbst (!!!)…Ober-Dagobert-Duck Oliver Samwer…noch obendrauf… Milliardenmarke…längst geknackt…“

Die Samwers haben mit dem Investment von Len Blavatnik ein gutes Geschäft gemacht. Der FT sagt Samwer, Rocket Internet erwirtschafte „mehrere Milliarden Dollar Umsatz“. Genaue Zahlen gibt die Gruppe nicht bekannt.

In einem Interview mit der britischen Ausgabe von Wired nannte Oliver Samwer den damaligen CEO von Groupon als Zeugen für die Qualität der Brüder: „Mason sagte öffentlich…, dass die Samwers zu den besten Entrepreneurs gehören, die er je getroffen hat.“

Mason wurde wenig später gefeuert, weil Groupon aus dem Ruder läuft.

Bis die Investoren das merken, sind die Investmentbanken längst reich. Die findigen Gründer werden das auch sein.

Der Hype als Geschäftsmodell ist eine Chuzpe.

Allerdings eine sehr lukrative.

Und nicht für alle.

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