Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Google entwickelt sich immer stärker zur heimlichen Medienmacht, vor allem im Werbegeschäft. Ist Google eine Gefahr für die Vielfalt im Mediengeschäft?
Christopher Samsinger: Ich empfinde Google nicht als Gefahr, da das Unternehmen klassische Medien oder Agenturen nicht aus den Bereichen Branding und Broadcasting verdrängen kann. Allerdings ist es in der Tat bemerkenswert, wie stark Google und andere Internet-Konzerne als Taktgeber für unser Geschäft fungieren. Google entwickelt konsequent neue Produkte, wie beispielsweise Übersetzungen, die dann im Umfeld der Suche eingesetzt werden. Und mit YouTube dringt Google eindeutig in den Content-Bereich vor und definiert auf diesem Gebiet die Standards der Technologie.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Will Google die klassischen Medien ablösen, und damit auch die Agenturen, die ja von der Zusammenarbeit mit den Medien leben?
Christopher Samsinger: Ich erlebe Google auf der operativen Ebene in Deutschland, als sehr kooperativ. Das zeigt sich auch im Zusammenspiel mit Agenturen, das nicht durch Frontstellungen, sondern eine gute und faire Zusammenarbeit geprägt ist. Auf einer strategischen Ebene mag sich das möglicherweise anders verhalten. Es gibt allerdings schon Entwicklungen, die zeigen, dass Google eine Weltmacht ist. Welcher andere Chef eines Medienunternehmens bekommt schon ohne weiteres eine Audienz in Nordkorea? Das bedeutet allerdings nicht, dass nicht jederzeit ein anderer Wettbewerber auftreten kann, der auch Google zu schaffen macht.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Wo sehen Sie einen solchen Wettbewerber?
Christopher Samsinger: Ich glaube, dass Alibaba zu einer echten Herausforderung für Google wird. Das chinesische Unternehmen verfügt nach seinem Börsengang über viel Kapital, hat ein tolles Produkt und ist Marktführer in den asiatischen Märkten.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Und wie sieht es mit den Medien aus? Wird Google ihnen im Geschäft mit Inhalten Konkurrenz machen?
Christopher Samsinger: Google ist ein ernstzunehmender Konkurrent, der den Contentbereich aktiv vorantreibt. Betrachten Sie nur die Google Studios in New York, hier wird extrem professionell gearbeitet. Wenn Google diese Ressourcen auch der Community zur Verfügung stellt – etwa einzelnen Bloggern – könnte das Unternehmen vielen unabhängigen Inhalte-Produzenten Möglichkeiten bieten, bei denen die klassischen Medien auch aufgrund ihrer tendenziell geschlosseneren Systeme Schwierigkeiten haben, mitzuhalten.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Wie sieht denn die Zukunft der Medien in diesem Umfeld aus?
Christopher Samsinger: Die großen Marken werden weiter bestehen. Selbstverständlich müssen auch sie ihre Geschäftsmodelle hinterfragen und überarbeiten, dennoch verfügen sie heute über so starke Positionen im Markt, dass sie nicht einfach ersetzt werden können. Das hat sich bereits in der Vergangenheit oft gezeigt, so ist es heute zum Beispiel sehr schwer, ein neues General-Interest-Magazin im Markt durchzusetzen. Allerdings gibt es viele neue Möglichkeiten für Nischen-Produkte. Wenn sich ein Medium auf ein Thema spezialisiert, hat es dank des Internets auch die Chance, sich durchzusetzen und nachhaltig Leser, User oder Zuseher zu gewinnen.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Welche Rolle spielt die Technologie dabei?
Christopher Samsinger: Dabei kommt es vor allem darauf an, ob und in welchem Maße Inhalte auf allen technologischen Plattformen gleichwertig angeboten werden können. Hier lautet das Schlagwort: Konsumentenorientierung. Die Konsumenten haben heute eine enorme Macht – nicht zuletzt, weil sie Technologien oft schneller adaptieren als Medienanbieter. Jugendliche verwenden heute im Durchschnitt 52 Apps, um ihre Medien zu konsumieren. Diese Apps werden ereignisbezogen genutzt. Es kann also vorkommen, dass Apps oft wochenlang ungenutzt bleiben, bei einem bestimmten Ereignis dann jedoch wieder aus dem Nichts gefragt sind. Das ist ein großer Vorteil für die Konsumenten und eine erhebliche Herausforderung für die Medien-Anbieter.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Welche Rolle werden die Agenturen spielen? Im Moment sind die Agenturen ja gewissermaßen die Gate-Keeper, die darüber entscheiden, wo Werbung ausgespielt wird. Das war früher einfacher, als es nur ein Dutzend etablierter Marken gab…
Christopher Samsinger: Das Geschäftsmodell von Google und Facebook stellt auf Daten ab. Allerdings können die Internet-Konzerne Werbetreibenden immer nur Daten einer Quelle liefern – nämlich ihrer eigenen. Wir Agenturen haben dagegen viele Daten-Quellen, die wir miteinander kombinieren und in relevante Zusammenhänge setzen. Dadurch steigern wir die Qualität unserer Daten erheblich und sind darüber hinaus in der Lage, Businesslösungen für unsere Kunden abzuleiten und ihnen Empfehlungen zu geben, wo und wie sie ihre Werbebotschaften am besten platzieren. Indem wir Daten von Social Media- und Medienseite gezielt miteinander kombinieren, bieten wir unseren Kunden ein besseres, weil passgenaueres Profil, das ihnen eine zielgruppengenaue Kundenansprache erlaubt. Zugegeben, das Zusammenbringen der Daten ist für uns mitunter auch eine Herausforderung – aber sie lohnt sich.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Wie kann das gelingen?
Christopher Samsinger: Auch wir Agenturen müssen uns verändern, etwa, indem wir unsere Mitarbeiter-Struktur den neuen Anforderungen unseres Geschäfts entsprechend anpassen. Bereits heute stellen wire Physiker, Informatiker und Daten-Wissenschaftler ein. Es ist wichtig, auch in den Agenturen eine Art „Start-Up-Kultur“ zu schaffen. Früher war Media-Planer ein Traumjob. Angesichts der vielen beruflichen Möglichkeiten junger Menschen heute, ist es unsere Aufgabe, ihnen einmal mehr zu zeigen, dass wir in einer anspruchsvollen und zukunftsorientierten Branche arbeiten. Unsere Mediaberater müssen lernen, sich in ihrer Arbeit und ihrem Denken stärker an Börsen-Analysten zu orientieren. Sie müssen nicht bloß einen Mediaplan konfigurieren, sondern die gesamte Kampagne dann auch datenwissenschaftlich beobachten und steuern. Das ist komplex und durchaus herausfordernd, hat aber ein enormes Potenzial, weil wir unseren Kunden damit eine Leistung mit echtem Mehrwert bieten können.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Bekommen die Nutzer dadurch mehr Macht? Am Ende entscheiden sie ja nicht nur, welche Zeitung sie lesen, sondern auch, welches Produkt sie kaufen…
Christopher Samsinger: Wir sehen, dass die Kunden heute faktisch rund um die Uhr Marken und ihre Produkte bewerten. Es ist wie ein ständiges Tribunal für alle Produkte. Hier spielen die Websites und ihre Relevanz eine große Rolle: Wenn sich Nutzer auf Seiten äußern, die eine hohe Reputation haben – etwa bei bestimmten Fach-Blogs – wird das Urteil der Nutzer über bestimmte Produkte für die Marken von großer Bedeutung sein. Das können wir heute schon ganz klar beobachten.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Oft wird behauptet, nur die Querulanten melden sich zu Wort. Welche Erfahrungen machen Sie?
Christopher Samsinger: Diese Einschätzung können wir nicht bestätigen. Im Gegenteil, es gibt sehr viele Nutzer, die sich fachkundig und ernsthaft mit Produkten auseinandersetzen. Sie wollen nicht kritisieren, um den Marken zu schaden. Sie wollen mit ihrer Kritik die Produkte verbessern. Daher kann eine Marke vom Dialog mit den Nutzern enorm profitieren. Der Werbetreibende erhält Feedback und kann entweder sein Produkt verbessern oder die Kommunikation einer Diskussion anpassen, also auf Kritik reagieren. Dadurch wird der Kommunikations-Prozess zwar zunächst aufwendiger, insgesamt jedoch deutlich effizienter.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Worauf müssen sich die Werbetreibenden einstellen?
Christopher Samsinger: Werbetreibende müssen sich von einer linearen Kommunikation verabschieden und diese durch Interaktion mit ihren Kunden ersetzen. Es ist erstaunlich, was alles möglich ist: Sie können, wie beispielweise von Dr. Oetker praktiziert, mit einer einfachen Back-Show den Long Tail in einer Weise erreichen, die noch vor einigen Jahren nicht denkbar gewesen wäre. Das sind natürlich Prozesse, die viel Zeit benötigen und von Kunden, Agenturen und Medien weiterhin verinnerlicht werden müssen.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Haben Sie als Agentur die Zeit? Gerade in internationalen Netzwerken ist es doch oft so, dass vor allem das nächste Quartal zählt und viel Energie auf Reporting und Controlling gelegt wird. Das ist bei Medien und Marken ja auch nicht anders…
Christopher Samsinger: Wir profitieren davon, dass wir mit Dentsu-Aegis Teil eines internationalen Netzwerks sind, das langfristig denkt und investiert. Unsere japanische Holding Dentsu ist in Asien Marktführer, somit können wir von vielen Erfahrungen profitieren, die in diesen sehr technikaffinen Märkten auf globaler Ebene bereits gemacht wurden.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Kommt also die Revolution in der Werbung aus dem Osten?
Christopher Samsinger: Ich würde nicht von einer Revolution sprechen. Aber in Japan gibt es eine natürliche Wertschätzung für Nachhaltigkeit und Besonnenheit. Das kann gerade in hektischen Zeiten, in denen es viele Umbrüche gibt, ein entscheidender Vorteil sein.
Christopher Samsinger ist CEO der Carat Gruppe in Deutschland. Carat gehört zum Dentsu Aegis Network, einem führenden Kommunikations-Netzwerk aus Media-, Digital- und Werbeagenturen.
