Agentur-Chef: Die Wirkung von Bannerwerbung lässt stark nach

Einfaches Datensammeln und besinnungsloses Veröffentlichen von Content reicht künftig nicht mehr aus. Vielmehr wird die intelligente Nutzung der neuen Technologien durch Medien und Werber in ein paar Jahren noch viel entscheidender sein als heute, so Michael Dunke, der CEO von IPG Mediabrands.

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Michael Dunke, CEO von IPG Mediabrands. (Foto: IPG)

Michael Dunke, CEO von IPG Mediabrands. (Foto: IPG)

Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Ein Medientrend 2014 war, dass Online und Print teilweise massiv eingebrochen sind. Warum gibt es diese Entwicklung?

Michael Dunke: Vor allem im Printbereich war der Druck zu spüren und er wird sich in diesem Jahr fortsetzen. Die klassische Tageszeitung verliert weiter an Auflage, immer weniger Leser werden erreicht und schon gar nicht die etwas jüngeren Zielgruppensegmente. Die Online-Plattformen und Angebote der klassischen Tageszeitungen fangen diese Reichweitenverluste nur teilweise auf, weil sie dem Bedürfnis bestimmter Zielgruppen nicht entsprechen. Darüber hinaus gibt es viele und gute Konkurrenzangebote, die für die meisten Zielgruppen attraktiver sind als die klassische Tageszeitung und ihre Online Plattformen.

Die Publikumszeitschriften verzeichnen zum Teil ähnliche Entwicklungen, was dazu führt, dass  viele Werbeinvestitionen verstärkt in andere Kanäle fließen. Trotz dieser Entwicklung sehe ich vor allem bei Special Interest Titeln nach wie vor gute Zukunftschancen, zumindest bei gut gemachten Blättern mit spezifischem Content und attraktivem Angebot. Bestimmte Zielgruppensegmente können so wirksam angesprochen werden.

Auch im Online Display hat es diversen Statistiken zufolge einen Rückgang gegeben. Der Grenznutzen so mancher Displaywerbung ist längst erreicht und die Werbewirkung lässt in vielen Bereichen stark nach. Trotzdem setzt sich weiterhin der Trend zu digitaler Werbung unvermindert durch. Kanalübergreifende Targeting-Technologien  werden stetig weiterentwickelt und helfen Werbungtreibenden wie Agenturen, Zielgruppenprofile direkt ausfindig zu machen und in real time anzusprechen.

Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Facebook und vor allem Google stoßen in den Bereich vor und werden so zum wichtigen Akteur im Werbegeschäft. Wie sehen Sie diese Konzentration der Online-Unternehmen?

Michael Dunke: Das stimmt für den Moment und beide werden auch künftig eine große Rolle spielen. Tatsächlich sehe ich für diese Konzerne aber auch eine gewisse Gefahr. Zum Teil wandern bereits jetzt schon Zielgruppensegmente von Facebook ab und andere Plattformen werden auf den Markt kommen. Die so entstehende Vielfalt führt zu einer entsprechenden Dynamik im Markt. Da die Online-Konzerne ihre Kunden sehr gut kennen, schafft das auch die Möglichkeit, ihnen jenen Content zu liefern, der sie interessiert. Momentan herrscht eine gewisse Koexistenz. Für Twitter lässt sich allerdings sagen, dass es  in vielen Märkten kein solches Massenphänomen ist, wie es hin und wieder  dargestellt wird.

Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Werden die Traditionsmedien überleben, auch wenn sie sich nicht ändern?

Michael Dunke: Einige Medienhäuser bewegen sich doch schon länger in die richtige Richtung und investieren in die Zukunft. Diese Häuser erweitern ihr Portfolio permanent. Nicht nur, aber vor allem im digitalen Bereich. Ich denke man sollte die Medienhäuser weiter und verstärkt dazu ermuntern auch in neuen und ganz anderen Geschäftsmodellen zu denken. Sie haben wertvolle Güter, vor allem Content, den man auf den herkömmlichen Wegen vermarkten kann oder aber künftig in gänzlich neuen resp. weitergehenden Modellen vermarkten könnte. Nicht standardisiert, sondern in individuell zugeschnittenen Ansätzen für bestimmte Kunden. Wir Agenturen wollen und können dabei helfen Ideen zu entwickeln. Das kreative Zusammenspiel mit vielen Marktpartnern muss dabei stimmen und das Schwarz-Weiß-Denken aufhören.

Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Bleibt TV von der Krise verschont?

Michael Dunke: Das Fernsehen muss ebenfalls gegen neue Technologien und somit Konkurrenten wie etwa Netflix oder YouTube antreten. Vor allem unter 30-Jährige sehen nicht mehr linear fern. Sie suchen sich zielgerichtet aus was sie interessiert und schauen es sich an, wenn es ihnen zeitlich passt. Für  das klassische TV-Geschäft sehe ich allerdings nicht so schnell eine so große Gefahr, wie es bei Print derzeit der Fall ist. Im Allgemeinen entfaltet TV nach wie vor eine unvergleichliche Kraft hinsichtlich Reichweite und Werbewirkung.

Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Wie konsumieren wir künftig Medien?

Michael Dunke: Wir werden eine noch stärkere Mischung und Parallelität der Informationskanäle erleben: verschiedene Bewegtbild-Endgeräte gleichzeitig nutzend, nach Begrifflichkeiten oder Webseiten suchend, gleichzeitig sind wir unterwegs in den Sozialen Medien – also wie heute schon, nur noch verstärkt. Zudem werden die Informationen, die wir erhalten, noch zielgerichteter auf uns zugeschnitten sein. Etwa, weil wir die Artikel und Informationen über selbstgewählte Schlagwörter zugespielt bekommen und weil Algorithmen unsere Interessen und Vorlieben analysiert haben.

Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Worauf muss sich die Werbebranche einstellen?

Michael Dunke: Die Dynamik in der Werbebranche nimmt weiter  durch die entstandene Vielfalt und neue Technologien zu. Es kommt entsprechend vor allem darauf an, kanalübergreifend Wirkungszusammenhänge zu analysieren, zu erkennen und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Da helfen bestimmte Daten und Technologien, aber nicht nur. Die Intelligenz dahinter ist entscheidend für eine optimale Kanalauswahl mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit. Klingt nach Marketing Schlagwörtern, was sie auch sind, aber die Komplexität ist immens und wird noch umfangreicher.  Aber keine Angst: auch in ein paar Jahren werden wir noch einen ganz normalen klassischen TV-Spot sehen und trotz vieler und mehr rationaler Erkenntnisse wird es Situationen geben, in denen auch mal das Bauchgefühl gefragt ist.

Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Welchen Einfluss hat es, dass sich die Orte des Konsums ändern?

Michael Dunke: Der Medienkonsum ändert sich und damit auch das Informationsverhalten. Darüber hinaus hat sich das Einkaufsverhalten verändert. Räumlich, zeitlich, logistisch und  was den Grad der Interaktion angeht. All dies hat ja nicht nur unser aller Leben verändert, es verändert für unsere Branche und die tägliche Arbeit grundsätzlich die Herangehensweise und die Nutzung neuer Möglichkeiten. Um Zielgruppen wirkungsvoll anzusprechen, nutzen wir künftig alle Plattformen. Der programmatische Einkauf in Echtzeit über möglichst viele Kanäle und Plattformen wird sich zusehends entwickeln.

Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Was bedeutet die Entwicklung für die Zukunft der Mediaagenturen?

Michael Dunke: Tatsächlich erleben wir einen großen Wandel mit einer Fülle an Daten und Informationen, die nun verfügbar sind. Erkenntnisse, Entscheidungsprozesse und Empfehlungen für unsere Kunden erhalten somit ein oftmals noch größeres Fundament als bislang. Das bedeutet aber auch, dass sich die Anforderungen an die Mediaagenturen erhöht haben und weiter erhöhen werden. Wir sind darauf vorbereitet und haben uns entsprechend mit neuen Talenten und Skills aufgestellt. Und eines ist ganz sicher: nie war die Werbebranche spannender als heute.

 

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