„Nie war Kundenbindung schwerer als heute“, schreibt Autorin Lena Herrmann vom Verlag Werben & Verkaufen GmbH. Einst probate Mittel wie Loyalitätsprogramme, Rabattaktionen oder Verträge haben ausgedient. Jetzt müssten sich die Unternehmen die Begeisterung der Kunden verdienen. Der Mentalitätswechsel liegt für die Fachfrau auf der Hand. „Der Kunde ist heute besser informiert als noch vor ein paar Jahren und dementsprechend schneller bereit, die Marke zu wechseln, wenn eine andere ihm ein besseres Angebot macht.“ Dazu kommen die gewachsenen Ansprüche und Erwartungen der Konsumenten durch Player wie Amazon, Netflix, Apple oder Spotify. Der Service nach dem Kauf macht mittlerweile den Unterschied.
„Salesforce“, der international führende CRM-Experte mit Hauptsitz in San Francisco, bestätigt diesen Wandel. „Obwohl viele Marketing-Profis nach wie vor Tipps und Tricks predigen, wie Unternehmen Kunden langfristig binden, ist ein Wechsel im Kundenverhalten festzustellen“, so die Experten. Denn: Ein guter und verlässlicher Kundenservice, eine sichere und pünktliche Logistik und ein günstiger Preis werden von Kunden nicht mehr als ein Alleinstellungsmerkmal betrachtet, sondern als Selbstverständlichkeit. Aufgrund der zunehmenden Digitalisierung und der dadurch möglichen und einfachen Vergleichbarkeit von Produkten und Preisen müssen sich Unternehmen vielmehr fragen, wie sie sich als Dienstleister positionieren wollen, um Kunden zu begeistern und gezielt anzusprechen.
Mittelstand muss umdenken
Gerade unter Mittelständlern scheint diese Botschaft aber noch wenig verbreitet, konstatieren die US-Fachleute. Nach wie vor wird die eigene Hauptaufgabe darin gesehen, Kundenwünsche stumpf zu erledigen und Stammkunden mit Treuepunkten und spontanen Aktionen zu erkaufen. „Kundentreue wird dann häufig an Bedingungen gebunden und Wechselabsichten durch Barrieren in den AGBs erschwert. Statt sich auf eine langfristige und vertrauensvolle Kundenbeziehung zu konzentrieren, verfolgen viele KMUs lediglich kurzfristige Absatzziele. Das Resultat: Der Kunde bleibt vielmehr, weil er muss und nicht, weil er will.“
Für viele Mittelständler heißt es also umdenken – statt nur auf Kundenbindung und damit auf Unternehmensmaßnahmen zu setzen, heißt die neue Lösung Kundenloyalität, also freiwillige Treue schaffen, um so auch künftige Umsätze zu sichern.
Die Erweckung positiver Gefühle
Doch wo ansetzen? Um Empfehlungen auszusprechen und eine Wiederkaufsabsicht zu wecken, gilt es vor allem positive Gefühle, wie Verlässlichkeit, Respekt, Wertschätzung, Zuwendung, Sicherheit und Flexibilität zu entwickeln.
„Im Kundenbeziehungsmanagement geht es vor allem um Lebensqualität auf Kundenseite und um greifbaren Erfolg auf der Unternehmensseite. Emotionalität verbindet beide Partner miteinander und bildet die Voraussetzung dafür, an dieser Beziehung festhalten zu wollen“, schreibt das „Salesforce“-Team in einem Blogbeitrag. So suchen sich loyale Kunden nicht unbedingt den Anbieter mit dem besten Produktpreis aus. Sie wünschen sich vielmehr Exklusivität bzw. Individualität in Form einer persönlichen Kundenansprache.
„Wenn Kunden berührt und begeistert werden können, sind diese gern bereit etwas tiefer in die Tasche zu greifen. (…) Mehrwert in Form von einzigartigen Produkten und Services (Newsletter, zusätzliche Angebote, App, Partnerprogramme etc.) rund ums Produkt bedienen das Kundenbedürfnis nach Exklusivität“, so ihr Rat. Unternehmen sollten sich also fragen, welches Alleinstellungsmerkmal sie ihren Kunden anbieten können, um nicht austauschbar zu sein. „Bieten Sie kontinuierlich Gründe an, die Loyalität zu Ihren Produkten und Ihrem Unternehmen aufrecht zu erhalten.“
Größere Ansprache durch Multichannel-Kommunikation
Aber wie wird der Kunden am besten erreicht? Wie kann ihm der beste Service geboten werden? Der Vertrieb ist daher gut beraten, sich der Lebenswelt seiner Kunden anzupassen und sich nicht vor Neuen Medien, High-Speed-Internet und Digitalisierung zu verschließen. Denn die damit verbundenen Kommunikationsmöglichkeiten bieten die Chance, interaktiver, schneller und direkter miteinander in Kontakt zu treten. „Unser Rat: Nutzen Sie diese Möglichkeiten für Ihren Kundenservice mit Multichannel-Kommunikation“, sagt „Salesforce“. „Führen Sie sich vor Augen, wie Ihre Kunden ticken, wo sie sich online aufhalten, welche Kommunikationswege sie bevorzugen. Seien Sie dort präsent, wo Ihre Kunden es sind.“
Die Möglichkeiten sind vielfältig: Eine eigene Kunden-Community hängt von der Größe des eigenen Kundenstamms ab. Soziale Netzwerke, wie Facebook, Twitter, Xing und Co. bieten unterschiedliche Plattformen für die Firmenpräsentation und einen Kundenservice mit Multichannel-Kommunikation. Besonders interessant ist das Thema Live-Chat, das sich wachsender Beliebtheit erfreut.
Effizienter arbeiten mit Omni-Channel-Lösungen
Ohne Frage: Der Vertrieb steht hier vor einer immensen Herausforderung. Schließlich gilt es, die Kunden über unterschiedlichste Kontaktpunkte wie Telefon, E-Mail, Social Media, Live- oder Video-Chat adäquat zu betreuen. Gleichzeitig müssen die vorhandenen Ressourcen im Team effizient eingesetzt werden. Die Lösung, um diese Herausforderung bestmöglich zu meistern, könnte daher Omni-Channel lauten, wie sie etwa mit einer Service Cloud von „Salesforce“ möglich ist. Auf diese Weise können Contact Center Prioritäten, Kapazitäten und die Verfügbarkeit der Servicemitarbeiter professionell verwaltet und so jede Art von Vorgang, der über die verschiedenen Kundenkanäle in das Contact Center kommt, schnell und automatisiert an die besten verfügbaren Mitarbeiter mit den passenden Qualifikationen weitergeleitet werden.
Wie erfolgreich diese Maßnahmen am Ende sind und wie hoch sich die Kundenzufriedenheit letztlich darstellt, kann ebenfalls über moderne CRM-Lösungen ermittelt werden.
Ein solches Umdenken, das stellt auch Autorin Lena Herrmann heraus, „kostet viel Zeit, Energie und Ressourcen. Auch finanzielle. Doch das hat auch seinen Vorteil.“ Wem es gelingt, die Kundenbedürfnisse zu befriedigen, hat schon wertvolle Punkte auf dem Weg zu einer langfristigen Kundenbindung gesammelt. Wenn das Unternehmen zudem in der Lage ist, das Feedback der Fans zu sammeln und ins Unternehmen hineinzutragen, dann nutzt die langfristige Kundenbindung sogar dazu, wertvolle Schritte bei der Entwicklung des eigenen Geschäftsmodells zu gehen.
