Deutsche Wirtschafts Nachrichten: In der Werbung kann man immer sehr frühzeitig feststellen, ob die Zeiten besser oder schlechter werden. Wie schätzen Sie die wirtschaftliche Lage in Europa ein?
Jürgen Blomenkamp: Wir stellen ein schwieriges Umfeld fest, das viele Unsicherheiten auslöst. Das sind globale Auswirkungen, auch als Ergebnis der Entwicklungen in Europa. Das können wir ganz klar feststellen.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Wie wirkt sich das aus?
Jürgen Blomenkamp: Die Investitionen in Werbung finden verstärkt und vor allem in den sogenannten Emerging Markets, also den Schwellenländern, statt. Die Werbeinvestitionen in den etablierten Märkten werden dagegen reduziert. Europa hat für die Werbung eindeutig zu wenig Wachstumspotenzial. Daher schichten die Kunden um: Sie nehmen das Geld, das sie früher einmal in Europa investiert haben, und setzen es nun in Asien und Lateinamerika ein. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren fortsetzen. In den etablierten Märkten rechnen die Werbetreibenden mit keinem Wachstum mehr.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Warum? Sind die Europäer zu satt?
Jürgen Blomenkamp: Sättigung ist in den etablierten Märkten ganz sicher einer der Gründe. Aber wir sehen, dass die Wachstumspotenziale in den Schwellenländern noch bei weitem nicht ausgeschöpft sind. In China gibt es noch einen enormen Nachholbedarf – und zwar in fast allen Bereichen, besonders aber im Automobilbereich und in der Telekommunikation. Wir rechnen mit bis zu 10% Wachstum jährlich über die nächsten 10 Jahre. Und hier gehen die Werbetreibenden davon aus, dass sie, anders als in Europa, einen sicheren Return on Investment sehen werden.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Welche Märkte sind da besonders interessant? In China muss man ja auch mit dem Platzen von Blasen rechnen…
Jürgen Blomenkamp: Ich kann nicht beurteilen, wie weit es im Immobilienbereich in China eine Blase gibt. Ich spreche vom gesamten Konsumverhalten. Und hier steht fest, dass das Potenzial, das es in China gibt, noch lange nicht ausgeschöpft ist.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Welche anderen Länder sehen Sie?
Jürgen Blomenkamp: Indien, Indonesien, aber perspektivisch auch Nigeria; sicher auch Russland. Grundsätzlich gilt: Die Werbung investiert dort, wo es ein signifikantes Bevölkerungswachstum gibt – und wo es die allgemeine ökonomische Entwicklung sinnvoll erscheinen lässt, zu investieren.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Neben der durchaus fragilen Wirtschaftslage beschäftigt die Medienbranche ja noch ein ganz anderer Umbruch: Wie verändert die Digitalisierung das Verhalten der Werbewirtschaft?
Jürgen Blomenkamp: Die digitale Medienentwicklung beschert uns zusätzliche Komplikationen. Sie führt zu einer Atomisierung der Medienlandschaft. Der Weg zum Konsumenten wird unübersichtlicher, die Medien verlieren ihre traditionelle Ordnungsfunktion. Ich kann heute als Werbetreibender der Kunden in verschiedenen Medienarten erreichen. Alle Medien werden immer gleichwertiger.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Das ist doch eine gute Nachricht – zumindest aus Sicht des Medienkonsumenten…
Jürgen Blomenkamp: Aus Sicht des Medienkonsumenten ist dies eine großartige Entwicklung. Die Medienauswahl wird immer freier, auch die Möglichkeit zu entscheiden, wann und wie man sich informieren möchte. Früher hatte ich nur zwei Möglichkeiten: Morgens die Tageszeitung, und um 20 Uhr die Tagesschau. Heute kann ich mich rund um die Uhr informieren, wo und wie immer ich will…
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Trotzdem sind weder die Medien noch die Werbewirtschaft besonders glücklich mit dieser Entwicklung…
Jürgen Blomenkamp: Aus Sicht der Werbetreibenden stellt diese Entwicklung eine extreme Herausforderung dar. Ich muss auf einmal alle Kanäle bespielen, muss meine Kunden überall erreichen und muss daher auch mehr riskieren. Außerdem stellt sich die Frage: Wo finde ich relevante Medien, welche sind wirklich wichtig?
Hinzu kommt der Trend, dass die Konsumenten die Selektionsmöglichkeiten nützen – und die Werbung einfach abschalten. Umgekehrt habe ich in diesem veränderten Umfeld natürlich die Möglichkeit, meine Botschaften schneller, direkter und intensiver an die Kunden zu bringen.
Was wir heute erleben, ist die größte Revolution in der Werbemechanik. Im analogen Zeitalter habe ich nach dem richtigen Umfeld für meine Werbung gesucht. Das galt für das Fernsehen wie für Zeitschriften. Und in der Annahme, der Werbekunde wird nach in diesem Umfeld dann schon auch bei der Werbung hängenbleiben, haben wir entsprechend gebucht. Heute haben wir im Grund den Einzelkonsumenten im Blick. In ein und demselben Werbeumfeld – zum Beispiel bei Ihnen hier auf den Deutschen Wirtschafts Nachrichten – kann ich dem Konsumenten A eine andere Botschaft senden als dem Konsumenten B oder dem Konsumenten C. Das ist eine komplett andere Mechanik als in der analogen Welt. Und die ändert sich gerade fundamental.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Das ist natürlich nicht kein ganz einfacher Prozess, angesichts der von Ihnen angesprochenen „Atomisierung“…
Jürgen Blomenkamp: Es wird am Ende in der Werbung vor allem um die Frage gehen: Welche digitalen Datenstrukturen habe ich, um meine Konsumenten direkt anzusprechen? Wie kann ich dem Konsumenten im Grunde eine individuelle Einzelbotschaft zustellen, zugeschnitten auf Alter, Geschlecht, Interessen…
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Das klingt jetzt sehr nach Big Brother…
Jürgen Blomenkamp: Wir reden immer von der Nutzung der Daten in anonymisierter Form. Das ist für uns sehr wichtig festzustellen, und wir sehen hier eine klare Unterscheidung zu Anbietern außerhalb der Werbebranche: All die Technologie, die wir mittlerweile verwenden, haben wir in enger Zusammenarbeit mit dem Datenschutzbeauftragten in Schleswig-Holstein abgestimmt. Alles, was wir einsetzen, hat ein offizielles Zertifikat des Datenschutzbeauftragten…
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Was bedeutet das?
Jürgen Blomenkamp: Wir haben uns transparent nach außen auf den gesetzeskonformen Umgang mit allen Daten verpflichtet. Im Moment sind wir dabei, uns ein weiteres Zertifikat auf europäischer Ebene erteilen zu lassen, damit sich unsere Kunden hundertprozentig verlassen können.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Warum die Kunden? Ist das nicht eher eine Frage der Nutzer?
Jürgen Blomenkamp: Unsere Kunden legen Wert auf Nachhaltigkeit. Das ist keine Phrase. Keine große Marke kann es sich heute leisten, ihren guten Ruf aufs Spiel zu setzen. Den Werbekunden geht es, wie auch uns, um einen ehrlichen, respektvollen Umgang mit den Konsumenten. Gerade im Zeitalter des Internet, wo auch die Kontrolle durch die Konsumenten viel stärker ist, ist das mittlerweile Teil des Kommunikationsverhaltens, der Kultur bei den Marken und Agenturen geworden.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Bei den großen US-Konzernen hat man da nicht ganz aber nicht ganz so diesen Eindruck, wenn man etwa an den lockeren Umgang von Facebook mit den Nutzerdaten denkt…
Jürgen Blomenkamp: Ich glaube, dass auch Google und Facebook einen extrem starken Lernprozess durchlaufen. Früher war es in der Tat katastrophal und respektlos, wie die mit den Daten der Konsumenten umgegangen sind. Natürlich haben wir bei beiden immer das Problem, dass die Daten, über die Facebook und Google verfügen, einen ganz anderen Grad der Intimität haben als alle Daten, über die die Werbewirtschaft verfügt. Das ist schon ein dramatischer Unterschied. Wir arbeiten ausschließlich mit Profilen, die vollständig entkoppelt sind von den IP-Adressen. Das wirklich große Problem bei Facebook und Google ist: Es gibt keine Aufsichtsbehörde, die für die großen US-Konzerne wirklich zuständig ist. Eine echte Kontrolle ist realistisch nicht durchsetzbar.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Worin besteht die größte Gefahr von Facebook, Google und Apple für den Werbemarkt in Deutschland?
Jürgen Blomenkamp: Wir stehen vor der spannenden Frage: Werden Google, Apple und Facebook in fünf bis zehn Jahren die technologischen Schnittstelle sein, die die gesamte Werbung dominiert? Wenn das eintritt, was die erklärte Strategie der US-Konzerne ist, dann wird es in diesen Bereichen auch keine Konkurrenzprodukte geben, sondern ein Oligopol von drei großen Playern. Das ist die zentrale gemeinsame Herausforderung für die Mediaagenturen und die Medien: Schaffen wir es, da mit unabhängigen, ernstzunehmenden Konkurrenzprodukten gegenzuhalten? Aus meiner Sicht müssen wir alles tun, um das zu erreichen.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Die Medien machen ja nicht gerade den Eindruck, als wären sie besonders kampfeslustig. Nach der ersten Euphorie, in der ein Verlagsmanager sogar dazu aufgerufen hatte, jeden Morgen Steve Jobs für den iPad zu danken, ist eher Ernüchterung eingekehrt. Zumindest sieht man wenig Innovation.
Jürgen Blomenkamp: Wir stellen natürlich bei vielen traditionellen Medien ein fundamentales Problem fest: Weil sie aufgrund der genannten Fragmentierung und angesichts der immer selbstbewusster werdenden Konsumenten unter Druck geraten, brechen die traditionellen Geschäftsmodelle zusammen. Für viele Medien gilt heute schon, dass sie sich nur noch schwer über Werbung finanzieren können. Es steht für mich fest, dass bestimmt Medien auch vom Markt verschwinden werden. Das wissen die Medien auch, und daher suchen sie mit Hochdruck nach neuen Erlösmodellen, und versuchen es mit E-Commerce, Paid Content oder anderen, nicht werbefinanzierten Werbemodellen. Dadurch aber fallen diese Medien auch für uns als Verbündete aus. Weil Werbung nicht mehr den Stellenwert für sie hat wie früher, investieren sie auch weniger in technologische Innovationen.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Also müssen Sie das alles allein machen?
Jürgen Blomenkamp: Wir haben vor vier Jahren begonnen, in Technologie zu investieren. Das waren Schweiß, Blut und Tränen – und auch erhebliche Investments. Wir haben unsere eigene Technologie-Plattform entwickelt. Mit dieser wollen wir die Nutzerprofile in der digitalen Welt nutzen, um genau zu dem zu kommen, was die Werbetreibenden heute wollen, nämlich den einzelnen Kunden mit einer individuellen Werbebotschaft zu erreichen. Wir können sagen, dass wir uns mit unserer Technologie heute auf Augenhöhe mit Google befinden.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Das stelle ich mir schwierig vor: Jahrzehntelang haben gerade die Mediaagenturen ja genau das Gegenteil gemacht, nämlich Individuen nach Reichweite und Zielgruppe zusammengefasst. Wie sollen dieselben Leute jetzt etwas ganz anderes beherrschen?
Jürgen Blomenkamp: Natürlich kann es nicht so sein, dass ein Mediaplaner, der 20 Jahre lang eine bestimmte Aufgabe hatte, nun noch einen Technologie-Job machen muss. Das funktioniert nicht. Wir bei der Group M suchen uns daher weltweit Technologiepartner, mit denen wir die Aufgaben zielgerichtet lösen. Als Mitglied der WPP-Gruppe haben wir den Vorteil, dass wir mit 24/7 schon eine wichtige Hilfe bei der Technologieentwicklung im Haus haben. Für uns ist entscheidend, dass Technologie wirklich zu einem Bestandteil unseres USP wird. Wir müssen die gesamte Bandbreite unseres Angebots – Marketing, Kommunikation, Mediaberatung – mit dieser Technologie-Komponente unterlegen.
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Warum soll ein Werbekunde aber bei Ihnen buchen, und nicht einfach über Google, wo das im Grunde jeder Praktikant kann?
Jürgen Blomenkamp: Wir wollen dem Kunden nicht einfach ein Tool in die Hand drücken und ihm dann überlassen, wie weit er damit kommt. Wir können ihm, im Unterschied zu Google, eine ganzheitliche Beratung bieten. Und vor allem können wir dem Kunden versichern, dass wir zu strikter Neutralität verpflichtet sind. Weil es in der Unübersichtlichkeit des Internet schwierig geworden ist, herauszufinden, welche digitalen Medien nun wirklich relevant sind und welche nicht, ist es unsere Aufgabe, dem Kunden bei der Orientierung zu helfen. Das kann man nicht, wenn man, wie Google, Facebook oder Apple als Oligopol funktioniert. Die verfolgen immer eigene Interessen?
Deutsche Wirtschafts Nachrichten: Sie würden also sagen: Die gute alte Mediaagentur als Garant der medialen Vielfalt?
Jürgen Blomenkamp: Absolut!
Jürgen Blomenkamp ist Chief Executive Officer bei der GroupM Trading. Die GroupM ist eines der größten Media-Agentur Netzwerke der Welt. Blomenkamp ist bei der GroupM unter anderem zuständig für die Weiterentwicklung der Agentur in die digitale Welt.
