Europas Luxus-Marken zielen auf Chinas Elite

Chinas Reiche shoppen verstärkt im Ausland. In ihrer Heimat müssen sie 40 Prozent Luxus-Steuer zahlen. Europäische Premium-Hersteller stellen sich auf die neuen Kunden ein und bevorzugen chinesisch sprechende Verkäufer.

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Die Zahl der Superreichen in China wächst und sie lieben Luxus. Dennoch herrscht in den edlen Einkaufszentren des Landes oftmals gähnende Leere. Der Grund: Der Kampf der Regierung gegen Korruption zeigt Wirkung. Bereits das dritte Jahr in Folge saß das Geld bei den wohlhabenden Chinesen 2013 nicht mehr so locker. Sie gaben 15 Prozent weniger aus, wie aus einer in dieser Woche veröffentlichten Studie der Branchenexperten von Hurun hervorgeht. Vor allem bei Geschenken hielten sie sich zurück, hier verzeichnete Hurun ein Minus von 25 Prozent.

Dieser Trend dürfte sich 2014 fortsetzen. „Der Verkauf von traditionellen Luxuswaren wie Leder, Accessoires und Uhren wird allenfalls stagnieren, wenn nicht sogar zurückgehen“, sagt Hurun-Chef Rupert Hoogewerf der Nachrichtenagentur Reuters. „Tee, Gesundheitspflege und Bildung boomen dagegen weiter.“

Um die Bestechung im Land einzudämmen, hat die Regierung die Benimmregeln deutlich verschärft. Vor allem Geschenke als Gegenleistung für Verträge oder sonstige Gefälligkeiten stehen auf dem Index. Offiziellen Angaben zufolge wurden 2013 etwa 40 Prozent weniger Geschenkkörbe mit Lebensmitteln gekauft, deren Preis sich oftmals auf mehrere Hundert Euro beläuft. Einige westliche Spirituosenhersteller wie Remy Cointreau warnen wegen des schlechten Geschäfts in der Volksrepublik bereits vor einem Gewinneinbruch. „Wir erwarten nichts mehr vom chinesischen Neujahrsgeschäft“, sagte Remy-Chef Frederic Pflanz bereits Ende November. Normalerweise macht Remy rund um den wichtigsten chinesischen Feiertag zu Anfang des Jahres glänzende Geschäfte.

Wenn Chinesen teure Uhren und Kleidung oder exklusives Essen kaufen, tun sie das inzwischen für sich selbst und nicht mehr um es zu verschenken, sagt Hoogewerf. Zunehmend verlagern die Chinesen auch ihre Luxuskäufe – mehr als zwei Drittel davon wurden im vergangenen Jahr im Ausland getätigt. Auch deshalb entdecken Marken wie Dior, Louis Vuitton oder Gucci die USA neu. Erstmals seit Jahrzehnten erzielten sie dort höhere Wachstumsraten als in China, das lange als Eldorado der Branche galt. Inzwischen sind die Vereinigten Staaten an China vorbeigezogen und einer Studie der Beratungsfirma Bain vom Dezember zufolge der am stärksten wachsende Luxusmarkt der Welt.

„Die Schaufenster sind in Shanghai oder Wuhan, aber die Kassen klingeln in Los Angeles, New York und London“, sagt Sage Brennan, der Marken in den USA und Europa dabei berät, chinesische Käufer anzulocken. Viele Chinesen suchen sich vor Ort die gewünschten Kleider, Schuhe oder Parfüms aus und lassen sie sich dann von Freunden, Familie oder Spezialagenturen mitbringen. Oder sie warten, bis sie selbst auf Reisen gehen. Damit umgehen sie Steuern auf Luxusgüter von bis zu 40 Prozent. Die Läden in London oder New York stellen sich auf diese Kundschaft ein: Der berühmte Juwelier Tiffany & Co auf der 5th Avenue beispielsweise beschäftigt extra Verkäufer, die Mandarin sprechen. Die Geschäfte im Stammhaus liefen dank der Touristen aus China und Europa zuletzt glänzend.

Auch das hierzulande unbeachtete chinesische Neujahr wird  zu einem neuen Werbefaktor. Das berühmte Kaufhaus Harrods in London plant für das in diesem Jahr auf den 31. Januar fallende Fest extra abgestimmte Schaufensterdekorationen, Spezialprodukte und Speisekarten.

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