EU schaltet Werbung nur in Medien, deren Leser keine Kritiker sind

Die EU hat Steuergelder in Höhe von 13,45 Millionen Euro ausgegeben, um ihr Image aufzubessern. Die „poetische Kampagne“ wurde allerdings nur in Medien geschalten, deren „Leser der EU neutral gegenüberstehen“. Das bedeutet eine kreative Interpretation des Begriffs der Pressefreiheit: Nicht die Beschäftigung mit dem Thema ist für eine Werbeschaltung relevant, sondern das Wohlverhalten der Leser.

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Sowohl im TV als auch in Printmedien ist die EU-Kampagne zu sehen (Bild: EU-Kommission, Havas PR Düsseldorf)

Sowohl im TV als auch in Printmedien ist die EU-Kampagne zu sehen (Bild: EU-Kommission, Havas PR Düsseldorf)

Ziel der neuen EU-Kampagne ist es, „jedem Bürger die Möglichkeit zu geben, einen tieferen Einblick in die EU zu bekommen“, heißt es von Seiten der EU. Sie soll „den Menschen erklären, was die EU wirklich macht und die Öffentlichkeit darauf aufmerksam  machen, wie sie von den Programmen und Aktivitäten der EU im Alltag profitiert“. In insgesamt sechs Ländern werden TV-Spots und Printanzeigen zu sehen sein. Die Agentur Havas wurde von der EU dafür engagiert. „Insgesamt sind für die Kampagne 13,45 Millionen Euro vorgesehen, verteilt auf sechs Länder mit insgesamt 180 Millionen Einwohnern. Das macht weniger als 0,07 Euro pro Bürger“, sagte Reinhard Hönighaus  den Deutschen Wirtschafts Nachrichten. Hönighaus ist Sprecher der Europäischen Kommission in Deutschland.

Und weil die Kinowerbung (Kosten 696.000 Euro) aus dem vergangenen Jahr in Deutschland noch nicht genug bewirkt hat, kann man auch in Deutschland die neue Infokampagne bewundern. Drei der sechs TV-Spots werden auf den Sendern RTL, RTL 2, Sat 1, Vox, N-TV, Kabel Eins, Comedy Central, N24, und Sport 1 zu sehen sein. Die Printwerbung erscheint für vier Wochen bei Titeln wie Bild am Sonntag, Stern, Spiegel, Focus, Bunte und Brigitte. Die Auswahl der Medien erfolgte Hönighaus zufolge nicht durch die Kommission, sondern durch die Agentur Havas. Ziel war es „eine größtmögliche Reichweite bei Menschen mit einer neutralen Haltung zur EU zu erreichen“.

Auf die Frage, warum ausgerechnet Menschen mit einer „neutralen Haltung zur EU“ die Zielgruppe der Kampagne seien, sagte Hönighaus, dass Meinungsumfragen zufolge etwa ein Drittel der Europäer neutral seien. Und in den „sechs Ländern, die für die Pilotkampagne ausgewählt wurden, hat ein relativ großer Anteil der Bevölkerung eine neutrale Haltung zur EU“. Gleichzeitig sei in diesen Ländern aber die positive Wahrnehmung der EU in den letzten Jahren zurückgegangen. Und außerdem wäre die Zielgruppe „der Euroskeptiker, wenn überhaupt, nur durch eine sehr viel aufwändigere und teurere Kampagne zu überzeugen“, erklärte Hönighaus den Deutschen Wirtschafts Nachrichten. „Für die Pilotkampagne mit begrenztem Budget erschien es uns effizienter, die Zielgruppe der eher passiven, neutralen Bürger anzusprechen.“ Und, dass die von der Agentur ausgewählten Medien in der Zielgruppe die größte Reichweite erzielen würden, das habe nach Begutachtung auch die Europäische Audiovisuelle Informationsstelle bestätigt.

Der Etat für die Werbekampagne von „EU Für Sie da“ in Deutschland „beträgt 3 Millionen Euro und wird aus dem bereits bestehenden Kommunikations-Haushalt der Europäischen Kommission finanziert“, so Hönighaus. „Es wurden also keine zusätzlichen Mittel dafür bereitgestellt.“ Vielmehr seien Mittel aus den bestehenden Kommunikations-Budgets einzelner EU-Förderprogramme zusammengezogen worden, um eine gemeinsame Kampagne für den Nutzen der EU für die Bürger insgesamt zu testen. „Es geht also um die bestmögliche Nutzung bestehender Mittel in Zeiten knapper Kassen.“

Wichtig für die TV-Spots war der EU, „reale Geschichten über Menschen“ zu erzählen. „Um diese Geschichten zu zeigen, hat sich die EU zu einer poetischen Annäherung an das Thema entschlossen“:

„Reale Situationen werden mit Symbolen inszeniert, die Umgebung und die Bewegung in unserem Alltag werden verstärkt durch nahezu unsichtbare Silhouetten – Menschen, die ganz dezent mit dem Hintergrund verschmelzen, während sie unser Leben vereinfachen. Der TV-Spot möchte diese Metapher auf die EU übertragen und die nicht sichtbare, aber doch allgegenwärtige Präsenz der EU hervorheben, die jeden Tag für jeden Mitgliedsstaat arbeitet, für jeden von uns. Die Kampagne zielt auf die Vermittlung dieser Metapher ab und hebt das Unsichtbare hervor. Sie zeigt, dass die Europäische Union jeden Tag für jedes Mitgliedsland und für jeden Einzelnen von uns arbeitet. Jeder TV-Spot hat zwei Ebenen: Die Geschichte der Hauptperson(en) und die metaphorische Darstellung der EU, die die Umgebung der Charaktere schafft und der Szenerie die Bewegung gibt.“

Die Deutschen Wirtschafts Nachrichten sind leider nicht in den Genuss dieser Werbeschaltungen gekommen – obwohl wir nie gefragt wurden, ob unsere Leser der EU neutral gegenüberstehen. Es ist ohnehin rätselhaft, wie die EU ergründen will, ob die Leser einer Publikation kritisch, euphorisch oder neutral sind. Weil es sich aber um Steuergelder handelt, bieten wir der EU den Service gratis an und bringen im folgenden die Sujets – vielleicht schaffen wir es ja beim nächsten Mal, von der EU-Kommission als „neutral“ eingestuft zu werden…

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PS: Als kleinen Hinweis für die EU-Kommission erlauben wir uns die Feststellung, dass gerade die Skeptiker und Kritiker oft jene Europäer sind, denen an einer demokratischen, transparenten und gerechten EU wirklich gelegen ist. Die sogenannten „Neutralen“ sind dagegen unter Umständen diejenigen, die auch mit der schönsten EU-Poesie nicht zu interessieren sind. 

Ziel der neuen Informationskampagne der EU ist es, jedem Bürger die Möglichkeit zu geben, einen tieferen Einblick in die EU zu bekommen (Bild: EU-Kommission, Havas PR Düsseldorf)

Ziel der neuen Informationskampagne der EU ist es, jedem Bürger die Möglichkeit zu geben, einen tieferen Einblick in die EU zu bekommen (Bild: EU-Kommission, Havas PR Düsseldorf)

Die Printversion des zweiten TV-Spots (Bild: EU-Kommission, Havas PR Düsseldorf)

Die Printversion des zweiten TV-Spots (Bild: EU-Kommission, Havas PR Düsseldorf)

Die Printversion des ersten TV-Spots (Bild: EU-Kommission, Havas PR Düsseldorf)

Die Printversion des ersten TV-Spots (Bild: EU-Kommission, Havas PR Düsseldorf)


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