Gemischtes

Studie: Bis 2020 wird jedes dritte Auto im Internet gekauft

Die digitale Transformation bedroht einer aktuellen Studie zufolge sowohl das klassische Neuwagengeschäft als auch etablierte Vertriebsstrukturen. Mittlerweile sind 27 Prozent aller Käufer und über 60 Prozent der digitalen Zielgruppen bereit, ihr nächstes Auto im Internet zu kaufen. Wird dieser Entwicklung nicht Rechnung getragen, ergeben sich für Hersteller und Händler erhebliche Volumensrisiken.
13.04.2016 07:16
Lesezeit: 2 min
Studie: Bis 2020 wird jedes dritte Auto im Internet gekauft
ersteller, Importeure und Händler müssen ihre Vertriebsstrukturen anpassen. (Graphik: TNS Infratest, A.T. Kearney)

„Autokauf im Internet ist keine Zukunftsmusik, sondern längst Realität“, so Ralf Kalmbach, weltweiter Leiter des Automobilgeschäfts bei A.T. Kearney. Allein in den nächsten drei Jahren werden bis zu 7,6 Millionen Fahrzeuge, also rund ein Drittel aller Neu-, Gebraucht- und Jahreswagen, online gekauft. Für die Hersteller hieße das: Sie müssten schnell, aber vor allem differenziert reagieren.

Das sind die wichtigsten Ergebnisse der aktuellen Autokäuferstudie 2016 von A.T. Kearney. Darin zeigt die Managementberatung erstmals anhand repräsentativer Daten, wie die Digitalisierung den Autokauf - von der Information über die Modellauswahl bis zum Kaufabschluss - verändert. Für die Autokäufer-Studie Deutschland 2016 hat TNS Infratest im Auftrag von A.T. Kearney Ende Januar bis Anfang Februar 2016 2.500 repräsentativ ausgewählte Personen ab 18 Jahren telefonisch zu ihrem bisherigen und zukünftigen Verhalten beim Autokauf befragt.

Fünf verschiedene Autokäufer-Typen

Erste wichtige Erkenntnis: Autokäufer ist nicht gleich Autokäufer. Die für die Untersuchung Befragten ließen sich vielmehr in fünf verschiedene Typen clustern, die sich nach Kriterien wie Alter und Einkommen, Einstellung zum Thema Mobilität, Vorgehensweise beim Autokauf, Markentreue, Nutzung von Informationsquellen sowie hinsichtlich ihrer Aufgeschlossenheit für einen Online-Autokauf stark unterscheiden.

Die mit 26 Prozent aktuell größte Gruppe ist der „Pragmatische Mainstream“ mit vielen unter 40-Jährigen, die Online-Medien nutzen und grundsätzlich bereit sind, im Internet zu kaufen. Bei ihnen entscheidet am Ende aber oft der Preis. Gar nicht infrage kommt ein Online-Autokauf für die beiden eher älteren Autokäufer-Typen der „Involvierten Traditionalisten“ (21 Prozent) und „Analogen“ (18 Prozent). Sie kaufen gar nicht oder selten im Internet und lassen sich lieber beim Händler beraten.

Junge Zielgruppe besonders aufgeschlossen

Deutlich aufgeschlossener sind die beiden jüngeren Zielgruppen der „Digitalen Nutzenorientierten“ (12 Prozent) und „Digitalen Familien“ (23 Prozent). Sie kaufen als Schnäppchen-Jäger häufig im Internet und nutzen gerade als preisbewusste Familien vor allem Online-Medien. Insgesamt sind der Untersuchung zufolge schon heute mehr als 60 Prozent der online-affinen Zielgruppen dazu bereit, ihr nächstes Auto im Internet zu kaufen.

„Wir erleben einen massiven Umbruch in Richtung digitaler Automobilvertrieb“, so Dr. Karl Obermair, Studienleiter und Experte für Mobilitätsservices bei A.T. Kearney. „Angetrieben durch den sozio-demographischen und technologischen Wandel wird sich das Informations- und Kaufverhalten in den nächsten Jahren weiter digitalisieren und so mit zunehmender Dynamik nach dem Gebrauchtwagenmarkt auch das klassische Neuwagengeschäft grundlegend verändern.“

Die Studienautoren gehen davon aus, dass sich der Wandel zum digitalen Autokauf in zwei Wellen vollzieht. In der ersten werden auch jüngere Zielgruppen ihr Auto noch klassisch beim Händler besichtigen und eine Probefahrt machen, dann aber dort kaufen, wo sie den besten Preis bekommen - und das ist sehr oft das Internet. In der zweiten Welle wird es keine Medienbrüche mehr geben, weil der komplette Kaufprozess von der Modellkonfiguration über die virtuelle Besichtigung und Probefahrt bis hin zum Abschluss durchgängig online stattfindet.

Nachdem die jüngeren, digitalen Auto-Käufer-Typen bislang überwiegend Gebrauchtwagen erwerben und damit als Zielgruppe noch nicht primär im Visier der Hersteller sind, drohen diesen durch die Digitalisierung große Absatzeinbußen. „In wenigen Jahren werden die jungen, digital affinen Käuferschichten in den Neuwagen-Markt vordringen. Hersteller, Importeure und Händler müssen ihre Vertriebsstrukturen mit einer maßgeschneiderten und markenspezifischen Multi-Channel-Strategie so anpassen, dass sie diese Interessenten dann nicht an Online-Autobörsen und Vergleichsplattformen verlieren“, so Kalmbach.

Mehr zum Thema
article:fokus_txt
DWN
Technologie
Technologie Start-up ATMOS Space Cargo setzt neue Maßstäbe: Deutsche Logistik erobert den Weltraum
11.07.2025

Fracht ins Weltall zu bringen, ist eine Herausforderung. Eine noch größere ist es, sie wieder unversehrt zur Erde zurückzubringen....

DWN
Finanzen
Finanzen JP Morgan-CEO Jamie Dimon rechnet mit Europa ab: „Europa verliert“
11.07.2025

Jamie Dimon, CEO von JP Morgan und einer der mächtigsten Akteure der US-Wirtschaft, warnt europäische Politiker: Der Kontinent droht...

DWN
Immobilien
Immobilien Mietpreisbremse bleibt bestehen: Bundesjustizministerin Hubig kündigt Bußgeldregelung an
11.07.2025

Die Mietpreisbremse wird verlängert – doch ist das genug, um Mieter wirklich zu schützen? Während die Politik nachjustiert, plant das...

DWN
Politik
Politik Trump: Wir schicken Waffen, die NATO zahlt
11.07.2025

Erst Stopp, dann Freigabe: Trump entscheidet über Waffen für Kiew – und kündigt neue Schritte gegen Russland an. Bezahlen will er das...

DWN
Unternehmen
Unternehmen Shitstorm im Joballtag: Hate Speech am Arbeitsplatz explodiert – was Unternehmen jetzt tun müssen
11.07.2025

Hassrede hat den Mittelstand erreicht – von Social Media bis ins Kundengespräch. Wo endet Meinungsfreiheit, wo beginnt...

DWN
Politik
Politik Milliardenschwere Steuerentlastungen für Unternehmen: Bundesrat macht Weg frei für Wachstumspaket
11.07.2025

Deutschland steht wirtschaftlich unter Druck. Das Wachstumspaket der Bundesregierung soll neue Investitionen anregen und Unternehmen...

DWN
Finanzen
Finanzen Goldpreis aktuell im Plus: Zwischen Zollstreit, Zinspolitik und charttechnischer Entscheidung
11.07.2025

Der Goldpreis schwankt – zwischen geopolitischer Unsicherheit, robuster US-Wirtschaft und charttechnischen Signalen. Anleger fragen sich:...

DWN
Politik
Politik Generälin über Krieg mit Russland: Ist Lettland die Schwachstelle der NATO?
11.07.2025

NATO-Generälin Jette Albinus rechnet mit russischem Angriff auf Lettland. Der Einsatz wäre kein Afghanistanszenario – sondern ein Kampf...