Mit weniger Marken und einer stärkeren Ausrichtung auf Herrenmode will Hugo Boss das Ruder herumreißen. „Eine Richtungsänderung ist notwendig“, sagte Vorstandschef Mark Langer am Mittwoch auf einer Investorenkonferenz in London. Er will den angeschlagenen Modekonzern mit nur noch zwei Marken und einer Fokussierung auf Herrenkleidung wieder in die Spur bringen. 2017 werde ein Jahr der Stabilisierung. „Hugo Boss wird daher voraussichtlich 2018 auf den Wachstumspfad zurückkehren“, kündigte Langer an. Der ehemalige Finanzchef war erst in diesem Jahr auf den Chefposten gerückt. Langers Vorgänger Claus-Dietrich Lahrs hatte versucht, die Marke Boss höher zu positionieren und Luxusmarken wie Ermenegildo Zegna anzugreifen. Zudem wollte er den Umsatz mit Damenmode massiv erhöhen.
An der Börse kam die Neuausrichtung nicht gut an. Die Aktie brach um mehr als zehn Prozent auf 54,51 Euro ein und war damit der größte Verlierer im MDax. „Die Aussichten für 2017 sind nicht berauschend. Dass es erst 2018 wieder aufwärts gehen soll, gefällt den Anlegern nicht“, sagte ein Händler. Langer bekräftigte die Prognose für 2016, wonach das operative Ergebnis (Ebitda) vor Sondereffekten um 17 bis 23 Prozent sinken wird. Der Umsatz werde währungsbereinigt stabil bleiben oder bis drei Prozent schrumpfen.
Der Metzinger Modekonzern wolle seine neue Strategie im kommenden Jahr vorantreiben, kündigte das Management an. Die Kunden sollen mit nur noch zwei Marken besser angesprochen werden, die Marken Boss Orange und Boss Green werden deswegen in der Kernmarke Boss aufgehen. Die Einstiegspreise von Hugo sollen im Schnitt rund 30 Prozent unter denen von Boss liegen und zielen damit auf jüngere Kunden ab. Der Konzern müsse auch insgesamt mehr jüngere Käufer gewinnen und dürfe sich nicht nur auf seinen bisherigen Kundenstamm konzentrieren, betonte Langer.
Damenmode verliert an Bedeutung
Die Preise in den verschiedenen Märkten will der neue Chef stärker in Einklang bringen, was vor allem in dem seit längerem schwächelnden China-Geschäft die Nachfrage ankurbeln soll. Für einen Anzug, der in Deutschland 500 Euro kostet, müssen die Kunden in der Volksrepublik oft umgerechnet 900 Euro hinblättern. Die Damenmode zählt Boss zwar weiter zum Kerngeschäft, insgesamt werde jedoch die Herrenmode wieder stärker in den Vordergrund rücken. So wollen die für ihre Anzüge bekannten Schwaben im kommenden Jahr bei der New York Fashion Week die Boss-Herrenkollektion zeigen, nicht aber die Damen-Kollektion. Bereits zuvor hatte Langer angekündigt, verlustreiche Filialen zu schließen und aus dem Großhandel in den USA auszusteigen. Durch Kostensenkungen will der ehemalige McKinsey-Mann im laufenden Jahr 65 Millionen Euro einsparen.
