Als im Jahre 1892 der Apotheken-Großhändler Asa Chandler in Atlanta, US-Bundesstaat Georgia, die „Coca-Cola Company“ gründete, um eine Limonade zu vermarkten, die ursprünglich als Kopfschmerzmittel gedacht gewesen war, konnte er nicht ahnen, dass er ein Unternehmen schuf, das nur wenige Jahrzehnte später das berühmteste der Welt war. Dessen wichtigstes Produkt – von den Amerikanern einfach „Coke“ genannt – als besonders wichtig für die Moral der GIs im Zweiten Weltkrieg galt (nicht umsonst trägt ein 1993 erschienenes Buch über die Geschichte des Getränks den Titel „Für Gott, Vaterland und Coca-Cola“) und das heute in allen Ländern der Welt vertreten ist, mit nur zwei Ausnahmen: dem realsozialistischen Kuba und dem diktatorischen Nordkorea. Und das über ein Jahrhundert lang von Erfolg zu Erfolg eilte, beispielsweise seit 1968 jedes Jahr seine Dividende erhöht hat.
Der amerikanische Traum
Kein anderes Unternehmen offeriert ein Produkt, das so für das amerikanische Jahrhundert steht, für den „American Way of Life“, für den weltumspannenden Erfolg der amerikanischen Kultur. Der aus Wasser, Zucker, Kohlensäure, Koffein und diversen Zusatzstoffen bestehende Softdrink aus den amerikanischen Südstaaten ist die Mythos gewordene Verkörperung des „American Dream“, steht wie kein anderes Objekt für Lässigkeit, für Individualität und vor allem für das, was Generationen von Menschen sich im Land der (un)begrenzten Möglichkeiten erhoff(t)en: Freiheit.
Ein Konzern hat Probleme
Aber: Seit ein paar Jahren hat der Konzern, der über ein Jahrhundert lang als nahezu unverwundbar galt, zunehmend Probleme. Die Nachfrage nach seinen Produkten nimmt stetig ab, sowohl in seinem Heimatland als auch in einer Vielzahl von ausländischen Märkten. Lediglich in den Ländern der Dritten Welt ist die Beliebtheit von Coca-Cola – von der 0,25 Liter soviel Zucker erhalten, wie die Weltgesundheitsorganisation (WHO) als Tagesration empfiehlt – weiter ungebrochen oder nimmt sogar noch weiter zu.
2012 verbuchte der Getränke-Riesen mit 48 Milliarden Dollar den höchsten Umsatz seiner Geschichte, 2019 war es mit 37,2 Milliarden ein Viertel weniger (wobei angemerkt werden muss, dass der Rückgang auch mit dem Verkauf von Unternehmens-Sparten zu tun hatte). Vor knapp vier Jahren überschrieb das Börsenblatt „Der Aktionär“ einen Artikel noch folgendermaßen: „Coca-Cola: Seit 53 Jahren ein Aktionärstraum“. Am 10. März dieses Jahres titelte das Medium dann jedoch: „Sicherer Hafen? Von wegen!“, um zehn Tage später mit „Nun also doch: Gewinnwarnung“, nachzulegen. In den letzten Jahren hat der Konzern zahlreiche Abfüllwerke geschlossen; im Januar dieses Jahres wurde bekannt, dass in Deutschland fünf Logistik-Standorte zugemacht werden sollen. Besonders symbolträchtig war das, was sich Edeka – ebenfalls im Januar 2020 – wagte: Der Lebensmittelhändler verbannte im Preiskampf eine Zeitlang Coca-Cola-Produkte aus seinen Regalen. Ob sich das eine Supermarkt-Kette ein paar Jahre früher schon getraut hätte?
Eins steht fest: Die äußerst ungesunde Brause trifft den Nerv der Zeit immer weniger – in einer in steigendem Maß auf gesunde Ernährung achtenden Welt ist sie mehr und mehr als Dickmacher verschrien. Darüber hinaus nimmt die Zahl an Getränke-Herstellern und damit an Konkurrenz-Produkten stetig zu, das heißt, dem Unternehmen Coca-Cola geht es so wie seinem Ursprungsland: Nach dem Zweiten Weltkrieg hatten sich die USA zur mit weitem Abstand größten Wirtschaftsmacht emporgeschwungen (tatsächlich erarbeiteten sie vor 75 Jahren rund 50 Prozent des weltweiten Bruttosozialprodukts); durch das Wiedererstarken (vor allem der westlichen) Industriestaaten verringerte sich der amerikanische Anteil am globalen BIP dann jedoch wieder – und zwar in beträchtlichem Maße.
Wirklich symbolhaft kann man diesen Umstand jedoch nicht nennen; dass der Rest der Welt sich nach dem verheerenden Weltenbrand wieder erholte, war ein völlig natürlicher Vorgang. Und so ist es wohl auch nur natürlich, dass Coca-Cola im Laufe der Zeit immer mehr Konkurrenz erwachsen ist; letztlich war der gewaltige Erfolg des Koffein-Drinks die Inspiration für das Aufkommen der zahlreichen Wettbewerber – im Grunde genommen hat Coca-Cola ihr Entstehen erst möglich gemacht.
Ende eines Mythos´
Wirklich bemerkenswert ist ein ganz anderer Umstand: Nämlich, dass Coca-Cola seines Mythos´ verlustig gegangen ist. Das hat erstmal einen ganz profanen Grund: Die Menschen benötigen die Limonade nicht mehr, um sich amerikanisches Lebensgefühl nach Hause zu holen. In der Bundesrepublik und anderen reichen, meist westlichen Industriestaaten war das etwa bis in die 70er Jahre, in anderen Ländern noch etwas länger der Fall gewesen. Aber schließlich wurde der Zeitpunkt erreicht, an dem sich die meisten Menschen eine Reise in die USA leisten konnten; nicht der Fall ist das fast nur noch in den Entwicklungsländern, also dort, wo die Limonade sich ja auch weiterhin äußerster Beliebtheit erfreut.
Der Verlust des Mythos´ hat jedoch noch einen ganz anderen Grund: Im „land of the free“ (wie es in der amerikanischen Nationalhymne heißt) geht es bei weitem nicht mehr so frei zu, wie es die Verfechter der Idee des „Amerikanischen Exzeptionalismus“ (der Idee, dass sich die Vereinigten Staaten grundsätzlich von allen anderen Staaten auf der Welt unterscheiden) unablässig betonen. Natürlich garantiert die Verfassung eine äußerst breite Auslegung der Rede- und Pressefreiheit, genießen die Amerikaner sehr weitgehende Rechte in Strafverfahren. Aber: Diese Rechte stehen in der Praxis immer wieder unter Beschuss; wer sich vor Augen hält, wie an amerikanischen Universitäten das Recht auf freie Meinungsäußerung mit dem Totschlagargument der Politischen Korrektheit brutal bekämpft wird; wie Behörden seit den Anschlägen vom 11. September 2001 im Namen der nationalen Sicherheit Journalisten an ihrer Arbeit hindern; und wie karrieristische Staatsanwälte in Strafprozessen ohne jede Gnade alles daran setzen, Angeklagte möglichst lange hinter Gittern zu bringen, der weiß: Die in der US-Verfassung so dezidiert beschriebenen Freiheiten müssen im wieder aufs Neueste verteidigt beziehungsweise erkämpft werden.
Die Verfassungsrechte sind die Meta-Ebene. In gewisser Weise jedoch mindestens genauso bedeutsam, weil für einen großen Teil der US-Bürger regelmäßig real Erlebtes ist die Mikro-Ebene: die vielen Regeln, Vorschriften, Einschränkungen und Verbote, die das tagtägliche Leben eines durchschnittlichen Amerikaners bestimmen.
Soccer Moms im Amerika der Konzerne
Da sind die bis weit ins Privatleben hineinreichenden Arbeitsverträge, in denen der Arbeitgeber dem Arbeitnehmer zum Beispiel verbieten kann, zu Hause zu rauchen, obwohl Nikotingenuss in keiner Weise Einfluss auf dessen Arbeitsleistung nimmt (in den USA gilt in viel höherem Maße das Prinzip der Vertragsfreiheit, weshalb Verträge oft Inhalte haben, die in Deutschland von vornherein als sittenwidrig gelten würden). Da sind gleichzeitig die weitreichenden Vorschriften, die Gerichte Arbeitgebern machen können. So können die Richter beispielsweise festlegen, dass ein bestimmter Prozentsatz der Belegschaft einer bestimmten Rasse sowie einem der beiden Geschlechter angehören muss. Weiterhin ist da der sogenannte „Credit Score“, der die Kreditwürdigkeit der US-Bürger bestimmt – ohne ein akzeptables Punktekonto sind viele Anschaffungen, beispielsweise der Autokauf, aber auch das Anmieten einer Wohnung, fast ein Ding der Unmöglichkeit.
Was den Alkoholkauf und -verzehr (einschließlich Wein und Bier) angeht: Er ist in der Mehrzahl der 50 Bundesstaaten erst ab 21 erlaubt. Interessant ist ein Blick auf den Sport: Sowohl der American Football als auch der Baseball zeichnen sich durch eine extrem hohe Zahl an Regeln aus; und wer als Nicht-Fachmann einen Baseball-Spielbericht liest, wähnt sich tendenziell in den Gefilden der Mathematik, so überaus komplex sind die zahlreichen Statistiken. Wie überhaupt die Amerikaner Statistiken, Tabellen und Ranglisten lieben: Die Bestandteile jedes Lebensbereichs, bei dem das irgend möglich ist, werden in Form eines Rankings bewertet.
Eine oft belächelte – in Presseberichten und der Literatur teilweise klischeeüberladene, aber dennoch der Realität erstaunliche nahekommende – Gestalt ist die sogenannte „soccer mom“ (Fußball Mama; so genannt, weil die Mütter ihre Kinder zum Fußball fahren, einen Sport, der – vor allem in der Art und Weise, wie er in den USA praktiziert wird – weitaus weniger hart ist als der extrem körperbetonte American Football und darum von den Vorstadt-Müttern bevorzugt wird). Wenn auch klein und zierlich von Gestalt, fährt sie nichtsdestotrotz einen riesigen SUV, dessen Türen sie voller Angst verriegelt, wenn sie auf dem Weg von ihrem Vorstadt-Haus ins Downtown-Büro die „inner city“ durchquert. Ihre Kinder hält sie, wie oben bereits erwähnt, von allzu „brutalen“ Sportarten fern, auch von Milcherzeugnissen – schließlich entwickeln viele der Kleinen schon im jungen Alter eine Laktose-Intoleranz. Vom frühen Grundschul- bis zum Erwachsenenalter (bei Tests im Rahmen von Bewerbungsgesprächen) müssen die Vorstadt-Sprösslinge Eignungsprüfungen über sich ergehen lassen (meist Multiple Choice-Verfahren, wobei sie von klein an schon die geeignetsten Methoden lernen, bei den Tests gut abzuschneiden – der Inhalt spielt also eine untergeordnete Rolle; es geht primär darum, das Prinzip zu erfassen, um dann im entscheidenden Moment das Kreuz an der richtigen Stelle machen zu können).
Coole freiheitsliebende Cowboys sind heute nur noch die wenigsten Amerikaner – stattdessen arbeiten viele für einen der großen Konzerne, der zu dem Komplex gehört, der als „Corporate America“ bezeichnet wird. Verglichen mit der Hierarchie und der Regelungswut, die in diesen Großunternehmen die Norm sind, herrscht in deutschen Behörden die reine Anarchie. Hingewiesen sei in diesem Zusammenhang auch auf das Prinzip der Corporate Identity – das Prinzip der seelenlosen Gleichmacherei wird hier auf die Spitze getrieben. Und vergessen werden sollte auch nicht, dass die moderne Fließbandarbeit in den USA erfunden wurde. Die amerikanischen Gewerkschaften haben in den letzten Jahrzehnten stark an Einfluss verloren, aber dort, wo sie noch präsent sind (vor allem in den großen Fertigungs-Unternehmen sowie im öffentlichen Dienst, am prominentesten in den Bereichen Polizei, Feuerwehr und Justizwesen) ist ihr Beharren auf der punktgenauen Auslegung der Arbeitsverträge häufig äußerst obstruktiv – wenn zum Beispiel extra der Elektriker bestellt werden muss, um in der Feuerwache die durchgebrannte Glühbirne zu wechseln.
Zum Schluss sei noch auf ein Phänomen hingewiesen, dass für Deutsche besonders schwer nachvollziehbar ist: die Datensammelwut der Amerikaner. 1967 trat das Gesetz zur Informationsfreiheit, der „Freedom of Information Act“, in Kraft. Es gewährt jedem Bürger das Recht, Zugang zu staatlichen Dokumenten zu erlangen – an und für sich eine gute Sache. Doch es gibt auch jedem das Recht, zum einen anschließend diese Informationen im Internet zu publizieren (wer wissen möchte, ob sein Nachbar in den letzten zehn Jahren ein Knöllchen bekommen hat, kann das in der Regel mit etwas Fleiß herausfinden), zum anderen, die Daten für seine persönlichen Zwecke zu nutzen. Datenschutz, wie in Europa üblich und wie in Deutschland – teilweise auch obsessiv – praktiziert, ist in den USA kaum bekannt; das Aufsaugen von riesigen Datenmengen durch Internet-Giganten wie Google und Facebook wird erst seit wenigen Jahren als (mögliche) Gefahr thematisiert.
Keine Coke für Lady Liberty
Coca-Cola hat in seiner Geschichte viele berühmte Werbeslogans kreiert. Am besten transportiert wohl derjenige aus dem Jahr 1949 die Bedeutung der Limonade als Symbol für den American Dream, als Symbol für Freiheit: „Along the Highway to Anywhere“. Doch auch der Highway hat als „Straße der Freiheit“ weitestgehend ausgedient. „Get your kicks on Route 66“, sang Nat King Cole einst – heute sind auf Amerikas Fernstraßen im genau getakteten Zeitplan Trucks von Amazon unterwegs sowie bis obenhin mit digitalen Services vollgestopfte Teslas. Freiheit und Abenteuer sehen anders aus.
In seinem Werk „People, States, and Fear“ hat der britische Politikwissenschaftler Barry Buzan darauf hingewiesen, dass Staaten ziemlich stabile, über einen sehr langen Zeitraum existierende Gebilde sind. Unternehmen dagegen, selbst solche, die eine dominante Stellung einnehmen, sind vergleichsweise kurzlebig. Die meisten überdauern, ein, vielleicht zwei Menschenleben, und verschwinden dann allmählich – gelegentlich auch unerwartet schnell – wieder von der Bildfläche.
Der Mythos Coca-Cola hat sein Ende gefunden. Das berühmteste Unternehmen der Welt wird es eines vielleicht gar nicht mehr so fernen Tages nicht mehr geben. Die Vereinigten Staaten sind in ihrer Existenz natürlich nicht gefährdet. Aber ihr Mythos bröckelt zusehends.
Coca-Cola wurde 1886 erfunden – im selben Jahr, als die Freiheitsstatue errichtet wurde. Ihr Spitzname lautet „Lady Liberty“. Die Lady hat ihre besten Jahre schon lange hinter sich.
