Die Corona-Pandemie hat das Einkaufen in Deutschland verändert. Mehr als der Hälfte der Verbraucher macht das Einkaufen von Konsumgütern wie Lebensmitteln oder Zahncreme heute weniger Spaß als noch vor einigen Jahren, wie eine großangelegte Studie des Marktforschungsunternehmens NielsenIQ ergab, für die die Daten von 20 000 Haushalten ausgewertet wurden. Die Folge: Sie gehen seltener shoppen.
„Die Menschen haben das Bedürfnis, ihre Einkäufe zu reduzieren, das galt im ersten und im zweiten Lockdown und es gilt noch immer“, beobachtet Nielsen-Experte Thomas Montiel Castro. Dabei sei die Ansteckungsangst nur ein Faktor - und vielleicht nicht einmal der bedeutendste. Gerade junge Menschen wollten nicht mehr so viel Zeit mit dem Einkaufen verbringen. „Sie haben in Corona gelernt, dass es spannendere Sachen gibt, mit denen sie ihre Freizeit verbringen können.“
Der Trend geht deshalb NielsenIQ zufolge dahin, seltener einzukaufen und dann möglichst alles auf einen Schlag zu erledigen. Spontane Einkaufstrips zum Bäcker, in den Drogeriemarkt oder um schnell noch ein bisschen Aufschnitt an der Fleischtheke zu holen, würden immer seltener, meint Montiel Castro. Der Trend gehe zum großen Vorratseinkauf oder wie es der Marktforscher nennt zum „Big Trolley“ - dem großen Einkaufswagen. „Eine ganze Reihe von Haushalten haben erst in der Pandemie damit begonnen, solche großen Vorratskäufe zu machen. Hier hat sich das Einkaufsverhalten massiv geändert.2
Gewinner sind dabei aber nicht die großen SB-Warenhäuser oder die Discounter, wo die deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher in der Vergangenheit meist ihre Großeinkäufe erledigten, sondern die klassischen mittelgroßen Supermärkte wie Rewe oder Edeka. Nach einer aktuellen Untersuchung des Marktforschers GfK steigerten die Supermärkte ihre Umsätze im ersten Halbjahr 2021 um 6,3 Prozent, während die Discounter um 1,4 Prozent weniger verkauften. Bei den großen SB-Warenhäusern stagnierte das Geschäft.
„Die klassischen Supermärkte sind attraktiv, weil sie einerseits eine große Auswahl bieten, der Besuch dort aber andererseits nicht so viel Zeit kostet wie im SB-Markt. In den Zeiten des Homeoffice fahren die Leute nicht mehr am Samstag auf die grüne Wiese zum SB-Markt um einzukaufen, sondern sie nutzen häufiger die verlängerte Mittagspause zum Einkauf im Supermarkt um die Ecke - und sie tun das gerne mitten in der Woche“, berichtet Montiel Castro.
Der Marktforscher ist überzeugt, dass die Trends auch nach dem Ende der Pandemie anhalten werden. Denn die Umwälzungen hingen nicht nur mit Corona zusammen. „Noch vor 10 Jahren waren vor allem der Preis und die Sonderangebote entscheidend dafür, wo eingekauft wurde. Aber bei der jüngeren Kundengeneration spielt das keine so große Rolle mehr. Für sie ist es wichtiger geworden, nicht mehr so viel Zeit mit dem Einkaufen zu verbringen.“
Auch Handelsexperte Robert Kecskes vom Marktforschungsinstitut GfK sieht nachhaltige Veränderungen durch die Krise - etwa die größere Bedeutung des Essens in den eigenen vier Wänden. Nach seiner Einschätzung hat mit der Pandemie „eine Art Fahrstuhleffekt eingesetzt“, der den häuslichen Konsum im Jahr 2020 zunächst um vier, fünf Etagen nach oben gefahren hat, um im ersten Halbjahr 2021 auf dieser Etage zu verweilen. Es sei anzunehmen, dass sich der Lastenaufzug mit den häuslichen Konsummengen mit der Rückkehr zu einem normaleren Leben wieder nach unten bewegen werde. „Er wird allerdings nicht mehr in das Erdgeschoss des Jahres 2019 zurückfahren“, ist Kecskes überzeugt.
Nach einer repräsentativen Umfrage des Marktforschungsunternehmens IRI will rund ein Viertel der Verbraucher auch nach dem Ende der Pandemie mehr Zeit zu Hause mit Freunden und der Familie verbringen und öfter selber kochen. Fast 40 Prozent der Befragten zeigten sich überzeugt, dass sich auch nach dem Ende der Pandemie anders einkaufen werden als vorher.
Zu den Gewinnern der Pandemie gehört auch der E-Commerce. Die Konsumgüterumsätze im Internet stiegen 2020 Nielsen zufolge um 34 Prozent. Dennoch spielt der Onlinehandel bei Lebensmitteln, Tierfutter und anderen Konsumgütern in Deutschland weiterhin nicht so eine große Rolle wie in anderen europäischen Ländern. Während hierzulande der Marktanteil des E-Commerce bei Konsumgütern trotz des Corona-Booms aktuell gerade einmal 1,2 Prozent erreicht, liegt er in Frankreich bei 10,2 und in Großbritannien bei 11,9 Prozent.
Hier spiegele sich die hohe Ladendichte in Deutschland, aber auch die Zurückhaltung großer deutscher Handelsketten beim Thema E-Commerce, meint Montiel Castro. „Der E-Commerce-Boom durch die Corona-Pandemie ist bei Konsumgütern deutlich schwächer ausgefallen, als viele erwartet haben.“
