Fußballbundesliga: Die zarteste Versuchung seit es Sport gibt. Zumindest lassen das die vielen Partner der deutschen Bundesligisten vermuten. Nicht nur, dass der weltweit agierende US-Lebensmittelkonzern Mondelez International mit seiner Marke Milka der Snack-Partner der Deutschen Fußball Liga (DFL) ist. Auch ansonsten sind alle Rechtepakete der einzelnen Vereine für die neue Bundesliga-Saison bereits vergeben.
Der letzte Verein im Bunde war die Hertha BSC aus Berlin, die sich seit Beginn der Meisterschaft den Bauprojektentwickler CG Elementum als Sponsor auf den linken Ärmel mit ins Boot holte. Seit 2017/2018 darf der linke Ärmel der Spielertrikots für Sponsoring genutzt werden.
Keine Probleme einen Sponsor zu finden
„Die Fußball-Bundesliga ist weiterhin sehr gefragt als Werbeumfeld. Das zeigt sich allein daran, dass alle Clubs ihre werthaltigsten Rechtepakete vor dem ersten Spieltag vermarktet hatten“, sagt Marco Klewenhagen, Geschäftsführender Gesellschafter des Branchendienstes SPONSORs gegenüber den DWN. Neben der Trikotwerbung auf der Brust und am linken Ärmel fallen unter dem Begriff Sponsoring auch noch die Bandenwerbung, die Vergabe der Stadionrechte – tendenziell sind das langfristig mindestens zehn Jahre andauernde Verträge – und viele kleinere Partnerschaften auf den unterschiedlichsten Ebenen.
So hat fast jeder Verein einen Getränkepartner, einen Automobilpartner, einen Wettpartner, einen Partner aus der Versicherungsbranche oder aus der Nahrungsmittelindustrie. Besonders bekannt dürfte dabei die Münchner Paulaner Brauerei sein. Sie ist seit 2009 Bierpartner des FC Bayern München, dessen Spieler sich seit zehn Jahren nach Gewinn der Meisterschaft das Bier bierstiefelweise öffentlich über den Kopf und den grünen Rasen kippen.
Die sogenannten Co-Partnerschaften erlauben es vor allem kleinen und mittleren Unternehmen in das Geschäft einzusteigen, ohne mit großen Konzernen konkurrieren zu müssen. Tendenziell wird dabei alles Mögliche beworben.
Einzelne Sponsoring-Aktivitäten
Allerdings: Die großen Vereine legen sich grundsätzlich auf einige wenige finanzstarke Partnerschaften fest, während die kleineren Vereine nach dem Motto „Kleine Haufen macht auch Mist“ zu handeln scheinen und möglichst viele Partner akquirieren. Ein Beispiel: Der SC Freiburg hat allein insgesamt 51 Werbepartner.
Wichtig: Fußball verbindet, auch jenseits von Alter, Geschlecht, Essgewohnheiten oder Weltanschauung. Deshalb kann mit Fußball jenseits aller persönlichen Glaubensbekenntnisse fast jede Zielgruppe erreicht werden. Oder eben eine Sponsoring-Aktivität eine bestimmte Zielgruppe im Blick haben.
So zielt etwa die Dr. August Oetker Nahrungsmittel KG bei seiner Partnerschaft mit dem Bundesliga-Zweitligisten Arminia Bielefeld auf Kinder und Familien ab. Dementsprechend haben die Partner im Stadion einen Dr. Oetker Familienblock eingerichtet. Zudem führen die Partner familienfreundliche Maßnahmen rund um die Heimspiele der Arminia durch.
Der Geflügelzüchter Wiesenhof hat sich hingegen dieses Jahr als Trikotsponsor von Werder Bremen für die Bewerbung seiner veganen Marke Green Legend entschieden. Während sich der VfL Bochum von seinem Co-Partner, der Lifestyle-Marke 4Bro, erhofft, einen besseren Zugang zu jungen Zielgruppen zu finden, und das Unternehmen wiederum, über TV-relevante Werbeflächen, seinen Bekanntheitsgrad zu steigern. Eben eine typische win win Situation.
Das Trikotsponsoring
Das wichtigste Sponsoring stellt das Trikotsponsoring dar. Normalerweise gehen die Verträge über drei Jahre. Bei Bayern München etwa beträgt der Gesamtetat des Trikotsponsors Telekom jährlich 45 Millionen Euro. Dazu gehören aber auch Bandenwerbung und Hospitality als ein integrierter Bestandteil des Vertrages. Und: „Der im Juni 2023 auslaufende Vertrag soll nach unseren Informationen für weitere drei Jahre bis 2027 verlängert werden und die Rechtesumme soll künftig 50 Millionen Euro pro Saison betragen,“ so Sportbusiness-Experte Klewenhagen.
Beim Fußballverein RB Leipzig, der durch das Engagement des österreichischen Unternehmers Dietrich Mateschitz und seinem Energy Drink Red Bull eine für die Bundesliga besondere Konstellation darstellt, zahlt das Unternehmen für die Trikotwerbung jährlich rund 35 Millionen Euro. Ebenfalls rund 35 Millionen bekommt Borussia Dortmund, während sich der Volkswagen Konzern sein Engagement beim werkseigenen Club jährlich rund 70 Millionen Euro kosten lässt.
Zum Vergleich: Bei den kleineren Clubs wie etwa Mainz 05, VfL Bochum oder FC Augsburg bewegt sich der Etat im einstelligen Millionenbereich von zwei bis neun Millionen Euro. Insgesamt aber dürfte die Trikotwerbung der Vereine der 1. Bundesliga ein Gesamtvolumen von etwa 260 Millionen Euro ausmachen.
Verschiedene Modelle
Allerdings: Auch in der Trikotwerbung gibt es verschiedene Modelle. Bayernjäger Borussia Dortmund zum Beispiel wirbt bei Bundesligaspielen für das Telekommunikationsunternehmen 1&1, und läuft in der Champions League und im DFB-Pokal mit dem Spezialchemie-Unternehmen Evonik auf. Ähnlich war auch Ligakonkurrent Borussia Mönchengladbach unterwegs – zumindest solange er noch international spielte. In der Bundesligasaison 2020 /21 spielte die Borussia in der Bundesliga mit dem Onlinebroker Flatex auf der Brust, im internationalen Wettbewerb dagegen mit dessen Tochterunternehmen Degiro.
Wie die Vereine fahren auch die Unternehmen verschiedene Strategien. So setzt etwa Schwarzwaldmilch, eine in der Milchverarbeitung tätige Unternehmensgruppe, bisher Trikotsponsor vom FC Freiburg, auf eine regionale Note, und tritt dieses Jahr als Co-Partner des FC Freiburg, der TSG Hoffenheim und von VFB Stuttgart auf. Allesamt Bundesligavereine aus Baden-Württemberg.
Die Lebensmittelbranche
Auch der Lebensmittelhändler REWE, seit der Saison 2007/2008 Trikotsponsor vom 1. FC Köln, fährt mehrgleisig. Er ist mit weiteren Engagements bei Borussia Dortmund, Eintracht Frankfurt, und den Zweitligisten SV Sandhausen, dem 1. FC Magdeburg und dem Hamburger SV, Sponsoring-Primus unter den Lebensmittel-Einzelhändlern – mit einem Gesamtetat im unteren zweistelligen Millionenbereich. Netto Marken Discount hingegen ziert das Trikot des Zweitligisten SSV Regensburg.
Überhaupt: Immer mehr Unternehmen aus der Lebensmittelbranche drängen in das Fußballgeschäft. Die Gründe liegen auf der Hand: „Die Trikotsponsoren“, meint Klewenhagen, „erzielen durch ihre Präsenz auf der Brust Millionenreichweiten, sei es durch die verschiedenen Liveübertragungen im Fernsehen, vor allem aber auch über die digitalen Kanäle sowie TV-Nachberichterstattung und Printmedien, die letztendlich alle durchgehend jeden Tag der Woche abdecken.“ Dabei sei eine signifikante Entwicklung des Bekanntheitsgrades festzustellen. Zudem ist das Trikot-Sponsoring für ein Unternehmen meist günstiger als eine großangelegte klassische Fernseh- und Printkampagne.
Das Thema Nachhaltigkeit
Grundsätzlich gilt im Sportsponsoring den größtmöglichen Profit aus einer Partnerschaft zu erzielen. Jedoch spielen Nachhaltigkeit, soziales Engagement sowie soziale Projekte eine immer größere Rolle bei der Vermarktung der Vereine. Und auch die Fans nehmen nicht jeden Sponsor hin, der ihnen vorgesetzt wird.
Ein typisches Beispiel waren die Proteste der Fans des FC Bayern München, als es darum ging, den Vertrag mit Qatar Airways zu verlängern. Die Clubs überlegen es sich neuerdings, mit wem sie eine Partnerschaft eingehen. Auch wenn es letztendlich darum geht, das Maximale an Geld herauszuholen.
Allerdings auch bemerkenswert: Die Vereine der Bundesliga und der 2. Bundesliga haben im Mai dieses Jahres als erste große Profifußball-Ligen eine verpflichtende Nachhaltigkeitsrichtlinie im ökologischen, wirtschaftlichen und sozialen Sinne in ihrer Lizensierungsordnung verankert.
