Als US-Sprinter Noah Lyles am 4. August in Paris Olympiagold holte und sich damit zum schnellsten Mann der Welt kürte, wurde in einer kleinen Stadt bei Nürnberg gefeiert. Erstmals seit 1996 gewann wieder ein Athlet mit Schuhen, die die berühmten drei Streifen trugen, das olympische 100-Meter-Finale. Dies geschah im Jahr des 75. Jubiläums von Adidas.
Am 18. August 1949 ließ der visionäre Gründer Adolf "Adi" Dassler die "Adolf Dassler Sportschuhfabrik" ins Handelsregister eintragen – nur wenige Monate nach der Trennung von seinem Bruder Rudolf, der später Puma gründete. Zusammen hatten sie bereits 1924 eine Schuhmanufaktur gestartet. Hätte das Unternehmen Bestand gehabt, wäre es nun 100 Jahre alt geworden.
Schon 1928 gewann Lina Radke in Dassler-Schuhen olympisches Gold über 800 Meter in Amsterdam. Es folgten viele weitere Erfolge. In Herzogenaurach ist man überzeugt, dass die Konkurrenz vor Ort den Aufstieg beider Weltmarken beschleunigte.
Adidas' kometenhafter Aufstieg
Adidas erlebte einen kometenhaften Aufstieg. Heute beschäftigt der Sportartikelhersteller 59.000 Menschen auf allen fünf Kontinenten und erzielte im letzten Jahr einen Umsatz von über 21 Milliarden Euro. Viele glückliche Zufälle trugen zum Erfolg bei. Dass die drei Streifen an der Seite, die der gelernte Bäcker und spätere Schuster Dassler zur Stabilisierung entwarf, später zum ikonischen Markensymbol würden, hätte er wohl nicht vorhersehen können.
Dassler machte Adidas mit seiner Hartnäckigkeit und seinem Fleiß zu einem globalen Giganten. Als die Fußball-Nationalmannschaft 1954 das "Wunder von Bern" vollbrachte, war Dassler in der Kabine und überwachte den Sitz der innovativen Schraubstollen, die den Spielern bei widrigen Bedingungen zum Sieg über Ungarn verhalfen.
Adidas: Eine Marke für die Generationen
Wie kaum ein anderer Sportartikelhersteller prägte Adidas den Zeitgeist ganzer Generationen. Freddie Mercury trug beim legendären Band-Aid-Konzert Wrestling-Schuhe mit den drei Streifen. Madonna trat in Adidas-Stiefeln auf. Schuhe wie der "Handball Spezial" oder der wiederbelebte "Stan Smith" überschritten die Grenzen ihrer ursprünglichen Sportarten.
Stan Smith, einst Nummer eins der Tenniswelt und persönlich mit Adi Dassler bekannt, ist heutigen Generationen vor allem als Namensgeber eines legendären Adidas-Schuhs bekannt. Sein Buch trägt den Titel "Some People Think I am a Shoe" ("Manche Leute glauben, ich bin ein Schuh"). Heute beeinflussen Modelle wie "Samba" oder "Gazelle" die Mode weit über den Sport hinaus.
Herausforderungen im Jubiläumsjahr
Das aktuelle Management unter CEO Bjørn Gulden, der von Konkurrent Puma kam, schöpft aus dem schier endlosen Adidas-Archiv. Dennoch sind die Herausforderungen im globalisierten Geschäft komplexer geworden. Falsche Entscheidungen während der Corona-Pandemie, schwankende Märkte in China und Probleme mit kontroversen Markenbotschaftern wie Kanye West brachten Adidas zuletzt Schwierigkeiten.
2023 schrieb Adidas erstmals seit 1992 wieder rote Zahlen. In den 1980er Jahren stand der Konzern sogar kurz vor dem Ruin, nachdem die Gründer-Witwe Käthe Dassler und ihr Sohn Horst verstorben waren. Erst unter dem Franzosen Robert Louis-Dreyfus, der das Unternehmen 1995 an die Börse brachte, ging es wieder bergauf.
Auch der DFB enttäuschte zuletzt. Obwohl die Nationalmannschaft ihr EM-Quartier noch in Herzogenaurach hatte und Spieler wie Manuel Neuer im Juni das Adidas-Jubiläum mitfeierten, wechselte der DFB zu Nike als Ausrüster. Eine jahrzehntelange Partnerschaft endet damit.
75 Jahre Adidas: Blick in die Zukunft
Konzernchef Gulden, im "Manager Magazin" als "Bolzplatz-CEO" bezeichnet, will künftig die Strategie seines Vorgängers überdenken. Anstatt sich weiter auf populäre Sportarten wie Fußball, Laufen oder Basketball zu konzentrieren, möchte Gulden vermeintlich kleineren Sportarten mehr Raum geben, darunter neue olympische Trendsportarten wie Breaking oder BMX.
Adidas rüstete bei den letzten Olympischen Spielen in Paris zehn Teams aus – und es sollen künftig mehr werden. Mit dem Deutschen Olympischen Sportbund wurde eine Kooperation bis 2032 abgeschlossen, und auch der Deutsche Hockey-Bund bleibt langfristig bei Adidas.
