Online-Werbekunden nutzen Blockchain im Kampf gegen Betrug

Die Komplexität beim Thema Online-Werbung ist hoch, und die Verfolgung von Werbeausgaben ist schwierig. Daher gelingt es Betrügern regelmäßig, Werbekunden zu schädigen, ohne sich dabei erwischen zu lassen.

Doch jetzt macht es die Blockchain-Technologie möglich, Abweichungen bei der Anzeigenleistung aufzudecken und Werbetreibende sowie Herausgeber darüber zu informieren, wie viele Klicks eine Anzeige tatsächlich erhält.

"Blockchain reduziert das Auftreten von Betrug dramatisch", sagte Matthew Savare, Anwalt für digitale Werbung bei Lowenstein Sandler LLP und Mitglied der Blockchain-Arbeitsgruppe des Interactive Advertising Bureau zu Bloomberg Law.

Die digitale Werbung dominiert zunehmend die Werbewirtschaft. Daten von Bloomberg Intelligence zeigen, dass Online-Werbung im Jahr 2020 mehr als die Hälfte der gesamten weltweiten Werbeausgaben ausmachen wird, verglichen mit 45,5 Prozent im Jahr 2018.

Anzeigen-Betrug sei für die digitalen Medien eine ernste Sache, sagt Bloomberg-Analyst Paul Sweeney. Laut Juniper Research könnte Betrug die Werbetreibenden im Jahr 2022 weltweit 44 Milliarden Dollar kosten, verglichen mit 18,7 Milliarden Dollar im Jahr 2018.

Die meisten Anzeigenbetrugsfälle bestehen in automatisierten Konten oder Bots, welche die Klicks von Anzeigen erhöhen, oder in nicht geschalteten Anzeigen. So verkaufen betrügerische Anbieter Werbeflächen auf Webseiten, die nicht vorhanden sind, oder auf echten Webseiten, auf welche die Betrüger gar keinen Zugriff haben.

Traffic-Broker verkaufen Bot-Traffic zu niedrigen Kosten an die Publisher, so dass viele Leute auf eine Anzeige geklickt haben. Eine komplexe Lieferkette macht es schwierig zu wissen, ob eine Anzeige dort lief, wo sie hingehörte und wie viele Personen sie tatsächlich gesehen haben.

Herausgeber von schlechter Qualität mit gefälschten Websites seien in erster Linie für digitalen Betrug verantwortlich, sagt die Analystin von Bloomberg Intelligence, Geetha Ranganathan.

"Es ist jedoch nicht so einfach, da es eine ziemlich lange Lieferkette gibt, wenn es um programmatische Werbung geht. In einigen Fällen sind auch die Anbieter im Ökosystem dafür verantwortlich", sagte sie.

Blockchain verspricht nun, zur Lösung dieser Probleme beizutragen, indem das Werbeökosystem transparenter wird. Mit dieser Technologie können Benutzer Transaktionen in einem unveränderlichen, dezentralisierten digitalen Datensatz anzeigen und überprüfen. Teilnehmer an einer Werbelieferkette können so jede Transaktion verfolgen und Unstimmigkeiten in den Daten erkennen.

Blockchain gewinnt an Bedeutung, weil Werbefirmen die Vorteile einer unveränderlichen Aufzeichnung der Daten zur Anzeigenleistung erkennen. Das Interactive Advertising Bureau hat im Juli ein Pilotprogramm gestartet, um zu untersuchen, wie die Technologie digitale Werbeprobleme lösen kann, einschließlich Transparenz in der Lieferkette und Diskrepanzen zwischen den Daten.

IBM hat sich mit dem Softwareunternehmen Mediaocean zusammengetan, um eine Blockchain-Plattform zu schaffen, mit der Werbetreibende ihre Wirkung zeigen und verdächtige Aktivitäten erkennen können, sagte Babs Rangaiah, Executive Partner für globales Marketing bei IBM, zu Bloomberg Law.

Toyota hat begonnen, eine Blockchain-Plattform des Werbeanalyseunternehmens Lucidity einzusetzen, um die Anzeigenleistung zu verfolgen und Fehlberechnungen und betrügerische Aktivitäten zu identifizieren. Toyota hat festgestellt, dass seine Anzeigenleistung, die Klicks und die Dauer der Anzeige umfassen kann, sich seit der Verwendung der Plattform um mehr als 20 Prozent verbessert hat.

Dutzende Online-Werbenetzwerke, Anbieter digitaler Dienste, Anzeigenbörsen und andere Intermediäre sind Teil des Ökosystems für digitale Werbung. Jeder kann die Leistung der Anzeigen anders messen, und manche können falsche Werte falsch berechnen.

Diese Unstimmigkeiten in Bezug auf Metriken und Rechnungslegung öffnen die Tür für Betrug, sagte Sam Goldberg, Präsident und Mitbegründer von Lucidity. "Bei mangelnder Transparenz ist viel schwieriger, erwischt zu werden", sagte er.

Blockchains erlauben es den Werbetreibenden zu überprüfen, ob sie genau das bekommen, wofür sie bezahlt haben, sagen Anwälte und Industrievertreter. Alle Teilnehmer haben in Echtzeit Zugriff auf einen einzigen validierten Datensatz, aus dem hervorgeht, wie viele Anzeigen platziert wurden, wo sie erscheinen, wie oft sie angeklickt wurden und welche Art von Publikum sie sieht, sagt Laura Jehl, Co-Leiterin des Baker & Hostetler LLP-Teams für Blockchain-Technologien und digitale Währungen.

Eine Mehrheit der Teilnehmer muss sich auf die Daten einigen, damit sie in der Blockchain erscheinen. Werbetreibende und Publisher können die Daten analysieren, um ungültige Metriken zu erkennen und auszusortieren, sagte Jehl. "Jeder kann die gleichen Informationen sehen und man verliert weniger Zeit damit, darüber zu streiten, was wo gelaufen ist."

Während die meisten Werbungsstreitigkeiten privat gelöst werden, können solche Streitigkeiten Anwälten zufolge auch zu kostspieligen Rechtsstreitigkeiten führen.

So wird etwa Facebook in drei verschiedenen Klagen vorgeworfen, dass das Unternehmen die Zeit, in der Nutzer Video-Anzeigen ansehen, aufgebläht und die Anzahl der Personen, die eine Anzeige erreicht, falsch dargestellt zu haben, zeigen Daten von Bloomberg Law.

Auch gegen Google laufen vier Klagen wegen seiner Werbepraktiken. In den Fällen wird behauptet, Google habe Web-Publisher nicht für die Einnahmen aus Anzeigen bezahlt und falsch dargestellt, wie betrügerische Anzeigenklicks herausgefiltert werden.

Und eine Klage gegen Twitter wirft dem sozialen Netzwerk vor, die Preise für Werbeflächen zu hoch anzusetzen, da auf seiner Website gefälschte Konten vorhanden sind.

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