Ob Handel, Industrie oder Dienstleistung: Vielfach werden die positiven Geschäftsergebnisse des vergangenen Jahres von der Skepsis einer unbestimmten Zukunft begleitet. Als ob in der Gestalt von Inflation, steigender Energiepreise und gestörter Lieferketten ein Gespenst umherginge, das bereits jetzt eine Rezession einläute.
Nicht anders ergeht es der deutschen Werbewirtschaft. Die Werber, normalerweise immer für einen „Knaller“ zu haben, wenn es darum geht, Produkte und Unternehmen zum Markterfolg zu verhelfen, schlagen derzeit recht bescheidene Töne an.
Zwar vermeldet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), dass der Werbemarkt in Deutschland 2021 um rund 6 Prozent auf 47 Milliarden Euro gewachsen ist. Allerdings befürchtet die deutsche Werbeindustrie, dass die Kauflaune unter den Konsumenten trotz der „Ersparnisse“ aus den zwei Pandemie-Jahren nachlassen wird.
Wenig überraschend ist die Tatsache, dass die digitale Werbung 2021 erneut zweistellig gewachsen ist. Der Haken daran: Davon profitieren vor allem große digitale Plattformen, die sogenannten Gatekeeper wie Google, Amazon, Facebook, Apple oder Microsoft. Mittlerweile hat die EU dieses Jahr mit dem „Digital Markets Act“ aber ein Gesetz verabschiedet, das die Marktmacht großer Internetkonzerne stärker regulieren und für einen faireren Wettbewerb sorgen soll.
Andererseits konnte man im Vorjahr noch nicht davon ausgehen, dass die Printwerbung erstmals seit Jahren wieder ein kleines Plus aufweisen würde. Deutlich zulegen konnte neben der digitalen Werbung auch die TV-Werbung, die Außenwerbung und das Kino. Auch Sponsoring wuchs mit der Rückkehr des öffentlichen Lebens im vergangenen Sommer um zehn Prozent.
Dabei betrugen die reinen Werbeerlöse der verschiedenen Medien rund 26 Milliarden Euro. An der Spitze hielt sich die digitale Werbung mit einem Plus von 16,4 Prozent, gefolgt von der Fernsehwerbung mit einem Plus von 12,1 Prozent. Die Tageszeitungen haben zum ersten Mal seit vierzehn Jahren wieder positive Printwerbeerlöse erzielen können.
Weiter an Boden verloren haben hingegen Werbeartikel, Kataloge und Werbedrucke. Deshalb gelang es der deutschen Werbewirtschaft auch nicht, das Gesamt-Investitions-Volumen von 48, 33 Milliarden Euro aus dem Vorkrisenjahr 2019 zu erreichen.Die deutsche Werbewirtschaft hat mit ihren rund 47 Milliarden Euro einen Anteil von 1,33 Prozent des Bruttoinlandsproduktes, wobei ihr Beitrag zum BIP-Anstieg 2021 – immer laut ZAW –bei rund sieben Milliarden Euro lag.
