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Wie will Elon Musk Twitter eigentlich verändern?

Lesezeit: 3 min
01.01.2023 08:24
In Teil 2 des großen DWN-Berichts geht es darum, wie Elon Musk Twitter im Hinblick auf Rentabilität, Funktionsweise und Unternehmenskultur umkrempelt. Die Strategie ist riskant, könnte aber am Ende aufgehen.
Wie will Elon Musk Twitter eigentlich verändern?
Seit der Twitter-Übernahme versucht Elon Musk das Unternehmen profitabel zu machen. (Foto: dpa)
Foto: Carina Johansen

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Wie macht sich die Übernahme des Kurznachrichtendienstes Twitter durch Tesla- und SpaceX-Chef Elon Musk etwa zwei Monate danach bemerkbar?

Neben einem neuen Dauerthema, nämlich eben der Übernahme Twitters durch Elon Musk samt aller damit verbundenen Debatten, Enthüllungen und Skandalen, hat sich vor allem die Moderationskultur der Plattform verändert, wie der erste Teil des DWN-Berichts über Musks Twitter-Übernahme aufzeigte.

Diskussionen verliefen vor allem unter politischen Vorzeichen

Die Veröffentlichung der „Twitter Files“ seitens von Musk ausgewählter Journalisten hatte das Themen in den USA jüngst in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit gerückt. Die Diskussion verlief dabei vor allem unter den Vorzeichen der politischen Auswirkungen der Musk-Übernahme.

Zwar wurde auch die Perspektive werbender Unternehmen mit einbezogen, die sich – aufgrund eines zunehmend unsicherer erscheinenden inhaltlichen Umfelds der von ihnen geschalteten Werbung – seit der Musk-Übernahme reihenweise von Twitter zurückzuziehen begannen. Doch die Perspektive des Unternehmens selbst wurde dabei, verständlicherweise, zum Nebenthema.

Da kursierten Meldungen, einerseits über Massenentlassungen und noch unbeglichene Mietkostenforderungen des Twitter-Hauptquartiers, andererseits über den tyrannischen Führungsstil des neuen Chefs. Viele Kommentatoren und Beobachter waren sich schnell einig, dass die Tage Twitters seit der Übernahme durch Musk als gezählt gelten dürfen.

Der vielfach prognostizierte Twitter-Blackout blieb bislang noch aus

Und in der Tat häuften sich Berichte über eine seitdem erhöhte Anzahl von Spam-Postings und abwertenden Kommentaren, nicht zuletzt bedingt durch vielfache Entlassungen früherer Content-Moderatoren – wenn auch gegenläufige Stimmen ein stärkeres Vorgehen gegen Inhalte, die in Verbindung mit sexuellem Missbrauch von Kindern stehen, lobten.

Aber der große, vielfach prognostizierte Twitter-Blackout blieb bislang noch aus. Und das, obwohl Massenentlassungen, wie Musk sie durchgeführt hat, in der Tat große Risiken bergen: Mit vielen langjährigen Mitarbeitern geht zwangsläufig auch viel langjährig angesammeltes Wissen über die Organisation verloren.

Gleichsam kann das Umkrempeln eines großen, komplexen Unternehmens, wie Musk es anstrebt, eine Chance darstellen. Für den neuen Twitter-Chef ist es aber nicht nur eine Chance, sondern eher noch Ausdruck des Kampfes um das finanzielle Überleben Twitters.

Musk rechtfertigt seine riskante Strategie mit mangelnden Einnahmen

Seine beizeiten radikal anmutenden Einschnitte rechtfertigt er immerhin mit mangelnden Einnahmen des Unternehmens und einem deshalb inzwischen notwendig gewordenen Sparkurs.

Das passt zu Vorwürfen ehemaliger Mitarbeiter, die der alten Führung Twitters fehlenden Willen zur Innovation nachsagten und viele ungenutzte Potenziale brachliegen sahen. Demgegenüber ist Musks neuer Führungsstil innovationsfreundlich und alles andere als risikoavers.

Und das auch abgesehen von den Dramen, die sich beständig um seine Person und seine Entscheidungen entspinnen – wie zuletzt die Sperrung von Journalisten aufgrund einer kurzfristig und intransparent eingeführten Regeländerung.

Twitter-Nutzer erleben Veränderungen im Wochen- oder gar Tagestakt

So werden Twitter-Nutzer im Wochen- oder gar im Tagestakt mit Veränderungen konfrontiert. Beispielsweise waren Verifizierungshaken früher nur über ein bürokratisches Verifizierungsverfahren zu erhalten. Inzwischen können sich Nutzer gegen eine geringe Gebühr selbst verifizieren lassen – laut Musk ließen sich nur so die vielen Bots auf der Plattform bekämpfen.

Auch waren früher alle Verifizierungshaken einheitlich blau, wohingegen nun verifizierte Unternehmen einen goldenen, und verifizierte Einzelpersonen einen blauen Haken neben ihrem Nutzernamen erhalten. Politiker, Behörden und staatsnahe Medien kriegen wiederum einen grauen Verifizierungshaken.

Außerdem können Twitter-Nutzer seit neuestem nicht nur wie gewohnt die Anzahl der Likes und Retweets eines Twitter-Postings sowie der Kommentare darunter einsehen, sondern auch die Anzahl der Tweet-Ansichten. Inzwischen hat Musk jedoch auch klargestellt, dass diese Funktion künftig auch abgeschaltet werden können soll.

Musk geriert sich als Reaktionär am Arbeitsplatz

Und auch die zuvor angesprochene Unternehmenskultur erlebt schwerwiegende Veränderungen: Konnten sich Twitter-Mitarbeiter – wie geleakte Aufnahmen zeigten – früher noch über eine geradezu „sozialistisch“ lockere Kultur am Arbeitsplatz freuen, legt Musk großen Wert darauf, dass seine Mitarbeiter lange und vor allem auch vor Ort arbeiten.

Präsenz und Leistung also statt Work-Life-Balance und Homeoffice. Natürlich sind das keineswegs Gegensätze – für Elon Musk scheinen sie es jedoch zu sein. In der Hinsicht geriert sich der neue Twitter-Chef sich als Reaktionär am Arbeitsplatz, der die durch die Pandemie beschleunigte Transformation der Arbeitswelt nicht mitzutragen gedenkt.

Gleichzeitig ist Musk unter Arbeitgebern mit dem Wunsch nach physischer Präsenz seiner Mitarbeiter keineswegs allein – nachdem die Möglichkeit, im Homeoffice zu arbeiten, während der Corona-Pandemie zur Selbstverständlichkeit wurde, müssen Arbeitgeber und -nehmer nun über sie verhandeln.

Welche Vision Musks Führungsstil trägt

Zuletzt gilt es noch anzumerken, dass der Führungsstil Musks von einer Vision Twitters als Zentrum der weltweiten virtuellen Diskussion und des Bürger-Journalismus getragen wird – einer Vision, die durchaus umstritten ist, gerade darum, wenn es um die Rolle der Meinungsfreiheit in ihr geht.

Sollte sich Musk auch, wie Gerüchte besagen, nach einem Nachfolger umschauen, dürfte diese Vision, genauso wie der zuvor aufgeführte Innovationsmut, weiter prägend für die Unternehmenskultur bleiben – wohlgemerkt nur, wenn Musk sein Vorhaben nicht gerade gänzlich aufgibt, sondern im Hintergrund aktiv bleibt.

 


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