Studie: Verbraucher kaufen wieder häufiger stationär ein
Das sich das Konsum- und Bezahlverhalten hierzulande verändert, zeigt der neue ibi-Consumer-Report 2025, der auf einer 37-monatigen Langzeitbefragung von Konsumenten basiert. Dafür wurden deutsche Privathaushalte nach ihrem Kauf- und Zahlungsverhalten gefragt. Das Ergebnis: Der Online-Handel verliert an Schwung – während stationäre Geschäfte an Bedeutung gewinnen. Verbraucher entdecken langsam, nach der Pandemie und trotz Inflation, den persönlichen Einkauf im Geschäft wieder.
Zugleich entwickeln sich in Teilen der Bevölkerung neue Wertehaltungen, insbesondere beim Versand und beim Umgang mit gebrauchten Produkten. Kommt ein Comeback des stationären Einzelhandel?
Käuferkategorien und Kaufverhalten allgemein
Die Verbraucherstudie klassifiziert die Konsumer in drei Käuferkategorien:
- traditionelle Ladenkäufer bevorzugen klar den Einkauf im stationären Geschäft und tätigen entweder keine oder nur selten Online-Käufe.
- selektive Online-Shopper kaufen bestimmte Artikel im Internet, andere Produkte im stationären Geschäft.
- leidenschaftliche Online-Shopper bevorzugen den Online-Einkauf für nahezu alles, gegebenenfalls sogar Lebensmittel, sofern dies möglich ist
Die Ergebnisse wurden nach Altergruppe, Einkommen, Kauf- und Zahlungsverhalten ausgewertet:
- 31 Prozent der Befragten ab 61 Jahren kaufen am liebsten in stationären Geschäften ein. Diese Altersgruppe hat den größten Anteil traditioneller Ladenkäufer. Den geringsten Anteil mit 16 bzw. 18 Prozent haben 31- bis 50-jährigen Konsumenten.
- Mit steigendem Einkommen wächst der Anteil derer, die sowohl selektiv als auch leidenschaftlich online einkaufen. Unter den Haushalten mit einem Einkommen von über 5.000 Euro finden sich 44 Prozent leidenschaftliche Online-Shopper. Personen mit niedrigem Einkommen neigen dagegen zum traditionellen Ladenkauf.
- Auch Haushalte mit Kindern gehen vermehrt online einkaufen: 43 Prozent sind leidenschaftliche Online-Shopper, im Vergleich zu 33 Prozent in kinderlosen Haushalten.
Rückkehr zum stationären Einkauf
Im Vergleich zum Vorjahr zeigt sich ein spürbarer Trend weg vom ausschließlichen Online-Shopping: 23 Prozent der Befragten bevorzugen 2025 den stationären Einkauf oder kaufen ausschließlich vor Ort – ein Anstieg um vier Prozentpunkte gegenüber 2024. Nur noch 36 Prozent kaufen ausschließlich online oder würden dies bevorzugen (2024: 41 Prozent). Weitere 41 Prozent kombinieren Online- und Offline-Einkäufe, je nach Produktart.
Parallel dazu sinkt die Anzahl der monatlichen Online-Bestellungen: Im Durchschnitt werden 5,1 Bestellungen pro Monat getätigt (2024: 5,4). Auch die Anzahl der pro Bestellung gekauften Artikel fällt von 8,1 auf 7,3.
Besonders deutlich ist der Rückgang der Retourenquote: Sie sinkt von 12,1 Prozent im Jahr 2024 auf 9,5 Prozent im Jahr 2025. Die monatlichen Ausgaben für Online-Shopping liegen bei durchschnittlich 214,81 Euro (2024: 229,90 Euro).
Online-Shopping: Nachhaltigkeit und finanzielle Risiken
Jüngere Zielgruppen zeigen eine besonders hohe Bereitschaft, für Nachhaltigkeit zu zahlen: 30 Prozent der 21- bis 30-Jährigen und 24 Prozent der 16- bis 20-Jährigen haben im letzten Monat freiwillig für umweltfreundlichen Versand gezahlt – im Durchschnitt waren es 13 Prozent.
Ähnlich hoch ist die Akzeptanz beim Kauf gebrauchter Produkte: 25 Prozent der Befragten haben im vergangenen Monat Secondhand-Ware online gekauft. Bei den unter 30-Jährigen liegt dieser Anteil bei über 40 Prozent.
Gleichzeitig steigen die finanziellen Belastungen durch Online-Shopping. Besonders betroffen sind 21- bis 30-Jährige: Ein Drittel dieser Altersgruppe hatte bereits Schulden oder Rückstände bei Ratenzahlungen aufgrund von Online-Käufen. Insgesamt ist der Anteil der Betroffenen im Vergleich zum Vorjahr von sieben auf zwölf Prozent gestiegen.
ibi-Consumer-Report 2025: Fazit und Ausblick
Die Ergebnisse zeigen ein verändertes Konsumverhalten: Nach Jahren starken Online-Wachstums handeln Verbraucher zunehmend zurückhaltender. Online-Bestellungen und -Ausgaben sinken, während der Anteil traditioneller Ladenkäufer wieder steigt. Dies ist weniger als Trendwende, sondern eher als Ausdruck eines ausgeprägten Preisbewusstseins und bewusster Kaufentscheidungen zu verstehen. In Zukunft werden technologische Entwicklungen, insbesondere Künstliche Intelligenz, den Kaufprozess weiter verändern und neue Touchpoints schaffen. Dabei betrifft der Einfluss von KI längst nicht mehr nur die Produktrecherche, sondern zunehmend auch Preisvergleiche, Angebotsdarstellung und Entscheidungsunterstützung entlang der gesamten Customer Journey.
