Adidas: Große Probleme in Russland und USA

Mit Räumungsverkäufen in Nordamerika und Russland versucht sich Adidas seine schwersten Probleme vom Hals zu schaffen. Weil der Sportausrüster vom Einbruch des Golfgeschäfts in den USA und von der Russlandkrise überrascht wurde, musste er überschüssige Ware in beiden Ländern im Sommerquartal mit Rabatten losschlagen. Der Gewinn ging im dritten Quartal trotz steigender Umsätze abermals zurück. „Nach wie vor sehen wir uns mit beträchtlichen Herausforderungen in unserem Golfgeschäft, einer schwachen Verbraucherstimmung in Russland und ungünstigen Währungsbewegungen konfrontiert“, räumte Vorstandschef Herbert Hainer am Donnerstag ein. In Russland fährt Hainer die Expansion daher deutlich zurück. Im für Adidas drittwichtigsten Markt werden nun deutlich weniger neue Geschäfte eröffnet als geplant.

Während die Erlöse im abgelaufenen Quartal dank guter Geschäfte in Europa und China unerwartet stark um sechs Prozent auf 4,1 Milliarden Euro zulegten, schrumpfte der Überschuss um elf Prozent auf 282 Millionen Euro. Damit fiel der Rückgang jedoch weniger deutlich aus als von Branchenexperten befürchtet. DZ-Bank-Analyst Herbert Sturm lobte besonders den Abbau der Vorräte. „Unser starker Fokus auf das Lagerbestandsmanagment in Märkten wie Russland macht sich definitiv bezahlt“, sagte Hainer. Die Vorräte sanken von Ende Juni bis Ende September um zehn Prozent auf 2,6 Milliarden Euro, womit Adidas in den Regalen Platz machte für Hoffungsträger wie die Predator-Fußballschuhe oder die Boost-Laufschuhe. Mit diesen Produkten war die Kernmarke Adidas im Sommer erneut das Zugpferd des Konzerns.

Nachdem der Sportausrüster die Anleger in den vergangenen Monaten mehrfach mit Hiobsbotschaften aus Russland und den USA schockiert hatte, herrschte nun an der Börse Erleichterung: Die Aktie zählten mit einem Plus von knapp sechs Prozent zu den größten Gewinnern im Leitindex Dax.

Hainer, der wegen der Probleme in den vergangenen Monaten unter Druck geraten war, verschafft sich damit ein wenig Luft. Zuletzt hatten Gerüchte über einen Putsch gegen Hainer und eine Abspaltung der lange krisengeplagten US-Tochter Reebok die Runde gemacht. Derartige Pläne wurden jedoch weder von Anteilseignern noch von Hedgefonds bestätigt, denen ein Interesse an einem Einstieg nachgesagt wurde. Hainer wollte sich am Donnerstag zu den Spekulationen nicht äußern. In den vergangenen zwölf Monaten hat das Papier rund 30 Prozent an Wert verloren.

Der Kursverfall ausländischer Währungen und die Probleme auf den wichtigen Märkten Nordamerika und Russland lasten schwer auf dem weltweit zweitgrößten Sportausrüster, der im Rennen gegen Branchenprimus Nike zuletzt immer weiter zurückfiel. Vor allem im Geschäft mit Golfausrüstungen hat sich Adidas verkalkuliert. Als Marktführer in diesem Segment trifft die Deutschen besonders hart, dass die Amerikaner immer seltener den Schläger schwingen. Der Umsatz der Marke TaylorMade-adidas Golf brach im dritten Quartal um 34 Prozent ein und drückte die Erlöse in Nordamerika um zwei Prozent auf 801 Millionen Euro.

In Russland streicht Hainer seine Expansionspläne drastisch zusammen. Weil der Rubel gegenüber dem Euro immer mehr an Wert verliert und die russischen Kunden angesichts der Wirtschaftskrise nicht mehr so stark in die Läden strömen, will der Sportausrüster dort in diesem und dem kommenden Jahr jeweils nur noch 30 zusätzliche Geschäfte eröffnen. Im August hatte Hainer das Ziel bereits von 150 auf 80 Neueröffnungen pro Jahr gekürzt. Insgesamt betreibt Adidas dort 1100 eigene Läden. Adidas ist in Russland bereits seit Sowjetzeiten Branchenprimus. Kratzer im Image infolge des Konflikts um die Ukraine befürchten die Deutschen nicht. „Die Russen kommen lieber zu uns als zu unserem größten Wettbewerber“, sagte Hainer mit Blick auf Nike.

Im kommenden Jahr erwartet Hainer eine abflauende Umsatzdynamik, nachdem die Fußballweltmeisterschaft im laufenden Jahr das Geschäft beflügelt hat. Der Vorstandschef, der bis 2017 einen Nachfolger aufbauen und sich dann zurückziehen will, kündigte nun die Vorstellung der künftigen Strategie für März 2015 an. Hainer will Adidas selbst aus der Misere ziehen und stützt sich dabei besonders auf die Vorstandsmitglieder Eric Liedtke und Roland Auschel. Beide werden als Favoriten für Hainers Nachfolge gehandelt.