Die Autokäufer in Deutschland haben 650 Euro oder 2,1 Prozent höhere Listenpreise bei ihren Neuwagen bezahlt als im Vorjahr. Ermittelt wurde die Zahl aus dem, mit den Neuzulassungen gewichteten Listenpreisen der Neuwagen. Darin enthalten sind alle PKW-Neuwagenzulassungen, also sowohl die Neuwagen der Privatkunden als auch von Firmen.
Damit wurde beim Preis des Durchschnittsautos (nach Preisliste) ein neuer Rekordwert erreicht. Nicht berücksichtigt in dieser Rechnung sind Zusatzausstattungen, die Neuwagenkäufer geordert haben. Nicht berücksichtigt sind ebenfalls Rabatte, die beim Kauf eingeräumt wurden. Gegenüber Januar 2010 ist das Rabattniveau in Deutschland nach Berechnungen des CAR Rabatt-Indexes um 26 Prozent gestiegen.
Ein Grund für den höherwertigen Kauf von Neuwagen in Deutschland ist der steigende Markanteil der Premiummarken. Hatten im Jahre 2010 die Marken Audi, BMW, Jaguar-Landrover, Mercedes, Mini, Porsche und Volvo noch 28 Prozent aller PKW-Neuwagen in Deutschland gestellt, sind es im Jahre 2016 bereits 30 Prozent. Mit dem höheren Anteil der Premiummarken steigt auch der Durchschnittspreis, zu dem die Autokäufer ihre Neuwagen einkaufen. So lag im Jahre 2016 der Durchschnittspreis der Premium-Neuwagen von Audi, BMW, Jaguar-Landrover, Mercedes, Mini, Porsche und Volvo mit 45.700 Euro mehr als 45 Prozent über dem Listenpreis des Durchschnitts-Neuwagens in Deutschland. Auch in den nächsten Jahren kann mit weiter steigenden Premiummarktanteilen gerechnet werden. Damit wird auch perspektivisch der Preis des Durchschnitts-Neuwagens in Deutschland weiter nach oben gehen.
Der zweite Grund für die hohen Durchschnittspreise der zugelassenen Neuwagen ist der immer noch hohe Dieselanteil in Deutschland. Der neue Diesel-PKW steht mit durchschnittlich 38.000 Euro in der Preisliste, während der Benziner mit 25.600 Euro deutlich preisgünstiger ist. Diesel werden bevorzugt für große Fahrzeuge, also auch SUV und Oberklasse-Fahrzeuge genutzt. Der Dieselfahrer ist – wenn man so will – der „Premiumkunde“.
Besonders hoch fiel der Listenpreis im Jahre 2016 für den sogenannten Plug-In Hybrid im Mittel aus. Die wenigen, neu zugelassenen Plug-In Hybride (der Marktanteil der Plug-In Hybride liegt bei 0,4 Prozent) schlagen im Schnitt mit 57.100 Euro zu Buche. Kein Wunder, dass sich die Neuwagenkäufer hier „vornehm“ zurückhalten. Auch diese Statistik zeigt, dass es kaum vorstellbar ist, dass mit dem Plug-In Hybrid eine Art Markt-Durchbruch erzielt wird. Es wird wohl eine teure Nische bleiben – nicht nur für die Kunden, sondern auch für die Autobauer, die Milliarden in die Technologie investiert haben.
Übrig bleibt das rein batterie-elektrische Fahrzeug. Die Durchschnittspreise liegen hier mit 40.300 Euro über dem Diesel. Die beiden Marktführer bei den batterie-elektrischen Neuwagen sind mit jeweils rund 22 Prozent Renault und BMW. Mit rund 15 Prozent Marktanteil hat sich Tesla auf Platz 3 im Segment der batterie-elektrischen PKWs festgesetzt. Tesla ist dabei auch in Deutschland klar eine sehr ernst zu nehmende Marke im Premium-Segment geworden. Das zeigt zum einen der Durchschnittslistenpreis von stolzen 94.400 Euro. Zum anderen die Tatsache, dass Tesla in Deutschland 45 Prozent mehr Neuwagen zugelassen hat als Porsche vom Spitzenmodell Porsche Panamera. Hinzu kommt, dass ein Tesla im Durchschnitt zu einen höheren Listenpreis als etwa der Durchschnitts-Porsche (92.350 Euro) gekauft wird.
Klammert man Tesla aus, betrug der Durchschnittpreis für das batterie-elektrische Auto 30.900 Euro, lag also 500 Euro unter dem Durchschnittspreis aller Neuwagen. Mit der Elektromobilitätsprämie von 4.000 Euro rückt der Preis also auf das Benziner-Niveau. Vom Preisniveau ist mit der Elektromobilitätsprämie das batterie-elektrische Auto in Reichweite der Käufer. Freilich fehlt es an Ladeinfrastruktur und Reichweite. Wenn die Autobauer schneller in höhere Reichweiten gehen und auch die Ladeinfrastruktur schneller in Gang kommt, könnten die deutschen Autobauer mit dem Elektroauto den Anschluss an die Welt schaffen. Beim Plug-In Hybrid kann man das nicht behaupten.
Die preisgünstigste Marke für Neuwagen bleibt auch im Jahr 2016 konkurrenzlos Dacia. Neuwagenkäufer erwerben ihren Dacia zum Listenpreis von im Schnitt 12.800 Euro. Dabei ist im Dreijahresvergleich, also gegenüber dem Jahr 2013, der Preis des Dacia sogar um 60 Euro oder 0,5 Prozent gefallen. Daher braucht Dacia keine Rabatte. Die Autos werden mit drei Prozent Rabatt verkauft. Das kann sonst keiner.
Einen großen Sprung nach oben in den letzten drei Jahren hat Audi gemacht. Der Listenpreis des Durchschnitts-Audi stieg in den letzten drei Jahren um 13 Prozent auf 43.050 Euro. Hatte Audi im Jahre 2013 bei den kleineren Modellen A2, A3 und Q2 einen Anteil an den Zulassungen in Deutschland von 35 Prozent, hat sich der Audi-Mix bei den Neuzulassungen deutlich nach oben verbessert, sprich die Modelle A1, A3 und Q2 sind im Mixanteil auf 30 Prozent gesunken.
Ähnliches gilt auch für Ford. Im Jahre 2013 hatten die Modelle Ka und Fiesta bei Ford noch einen Anteil an den Neuzulassungen in Deutschland von 27 Prozent. Im Jahr 2016 ist der Anteil dieser „kleinen“ Modelle auf 19 Prozent geschrumpft. Ford verkauft also höherwertiger, mehr größere Modelle. Dies ist sicher einer der Gründe, dass Ford of Europe den Turn-Around geschafft hat und im Jahre 2016 mit einer Milliarde Euro Gewinn rechnet. Das Marketing ist zwar „zurückhaltend“, man spart sich Messen wie etwa Paris, aber im Modell-Mix fährt die Marke gut.
Interessant ist der Vergleich zu Opel. Der Listenpreis des Durchschnittsmodells bei den Rüsselsheimer ist in den letzten 3 Jahren gleich geblieben. Während andere Autobauer wie Ford, Seat, Skoda und VW ihren Durchschnittspreis steigern konnten, verharrt Opel auf der Stelle. Der Anteil der „Kleinen“, also der Modelle Adam, Agila, Karl und Corsa an den Neuwagenzulassungen im Jahre 2013 in Deutschland betrug 35 Prozent. Mittlerweile ist er sogar leicht auf 36 Prozent gestiegen. Das Opel-Marketing hat zwar mit schönen Kampagnen, wie „Umparken im Kopf“ Auszeichnungen gewonnen, die Käufer hat das aber im Gegensatz etwa zu Ford nicht dazu gebracht, höherwertige Modelle zu kaufen. Wichtige SUV fehlen im Opel-Angebot. Aber auch bei den „traditionellen“ Modellen konnte Ford seinen Mix verbessern. So hatten die Modelle Mondeo und S-Max bei Ford im Jahre 2013 einen Anteil von knapp 12 Prozent an den Zulassungen – heute sind es 14 Prozent. Die Gründe für die schwierigere Performance von Opel im Gegensatz zu Ford liegen im werthaltigen Verkauf der Kölner, während sich Opel mit vielen Kleinwagen, vielen Eigenzulassungen und hohen Werbeausgaben „aufreibt“.
Die Analyse der Listenpreise zeigt, dass sich der deutsche Autokäufer „auto-affin“, aber preissensibel verhält. Es geht den Käufer darum, „mehr Auto“ zu kaufen, aber gleichzeitig gezielt nach Schnäppchen Ausschau zu halten. Das Rabatt-Niveau liegt trotz guter Konjunktur und trotz dem Wunsch nach „Höherwertigkeit“ auf Dauerhoch. Das zeigt der monatliche CAR-Rabatt-Index. Die Verschiebung zu höherwertigen Neuwagen geht aber klar weiter. Betrachtet man die Bereitschaft hochwertigere Neuwagen zu kaufen, gibt es keinen Grund an der Durchsetzung neuer Technologien, wie dem Elektroauto zu scheitern. Das zeigt nicht nur Tesla in Deutschland, sondern das zeigen auch die, auf dem Preis-Niveau von Diesel-PKWs liegenden batterie-elektrischen Neuwagen. Was es braucht, sind jetzt Elektroautos mit kundenverträglichen Reichweiten á la Tesla und eine vernünftige Ladeinfrastruktur.
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Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer ist Direktor des CAR-Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen sowie Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen.
