Die Sehnsucht nach dem Ursprünglichen
Viele Menschen wollen sich von der Masse abheben. Zugleich fühlen sich viele überfordert von der immer schnelleren, digitalisierten Welt. In dieser Sehnsucht nach Entschleunigung wächst das Bedürfnis nach Natur, Echtheit und Beständigkeit. Genau hier setzt die Firma Holzkern aus Österreich an: Mit Uhren, Schmuck und Taschen aus Naturmaterialen stillt sie all diese Bedürfnisse zugleich.
Mit Gespür für gesellschaftliche Trends, cleveres Marketing und perfektes Timing hat sich Holzkern an die Spitze dieses wachsenden Marktes gesetzt – ganz ohne Investoren. Dafür aber mit einer feinen Spürnase für gesellschaftliche Trends, kluges Marketing und hervorragendes Timing.
Holzkern: Von der Weltreise zur Weltfirma
Diese Spürnase gehört Elias Ferihumer. Als der Österreicher im Jahr 2016 die Firma Holzkern gründete, war er 25 Jahre alt, auf Weltreise, besaß rund 20.000 Euro Startkapital und war auf der Suche nach einer guten Geschäftsidee. Je nachdem, wen man fragt, fand er diese dann in Shenzhen in China oder Barcelona in Spanien. Vielleicht sogar an beiden Orten, denn manche Ideen brauchen ein wenig, um zu reifen. In diesem Fall: eine Uhr aus Holz, edel, chic, erschwinglich - und selbst designt.
Zwei Jahre gab Ferihumer sich und seiner Idee Zeit, um Erfolg zu haben. Er kündigte seine Wohnung in Wien und zog erstmal wieder ins Kinderzimmer bei seinen Eltern in Oberösterreich. Seine Schwester wurde die erste Mitarbeiterin. Über eine Website vertrieb Ferihumer seine Produkte, fuhr auf Messen oder Designmärkte und warb so direkt bei Kunden und beim Handel. Marketing auf Social Media tat das Übrige, klassische Pressearbeit gab es nicht. "Wir mussten damals klug mit unseren Ressourcen umgehen. Andere würden sagen: 'Jeden Euro mehrmals umdrehen'", erinnert sich Georg Holzer, der 2024 die Geschäftsführung übernahm. Mittlerweile erwirtschaftet Holzkern mehr als 50 Millionen Euro Umsatz im Jahr. 170 Menschen arbeiten hier, für mehr als 1,5 Millionen Kunden weltweit.
Holzkern-CEO Georg Holzer: Vom Hiwi zum Chef
Holzer gehört zu den ersten Mitarbeitern von Holzkern. Was einst als studentische Tätigkeit begann, entwickelte sich Schritt für Schritt zu einer Karriere, die ihn über das Marketing nach oben führte. "Zu der Zeit war es in den sozialen Medien noch leichter, da kam dann einfach viel zusammen, was richtig gelaufen ist: Produkte, die neu und im Trend waren und das Timing der Gründung." Nach und nach erweiterte sich das Sortiment. Zu den Uhren gesellten sich Schmuckstücke wie Armbänder und Anhänger, später auch Handtaschen und Sonnenbrillen aus Naturmaterialien wie Schiefer. Inzwischen finden Kunden auf der Website mehr als 1.000 verschiedene Designs.
Handarbeit trifft auf Naturmaterialien
Nach Angaben des Herstellers fließt in einzelne Komponenten der Produkte neben moderner Fertigung auch gezielte Handarbeit ein, denn die Verarbeitung der natürlichen Materialien erfordert besonderes Fachwissen und manuelles Geschick. Bestimmte Serien werden zudem als Limited Edition nur in begrenzter Stückzahl gefertigt. Anders als der Name der Marke nahelegt, besteht weniger das Innenleben, sondern vielmehr das Gehäuse der Zeitmesser aus Holz. Wie bei Holzuhren üblich, zeigt jedes Exemplar eine individuelle Maserung und erhält dadurch seinen Unikatcharakter. Die Uhrwerke werden von etablierten Herstellern wie Ronda aus der Schweiz oder Seiko aus Japan bezogen.
Herausforderungen in der Lieferkette
Der Prozess der Herstellung und die Zusammenarbeit mit den Produzenten lief am Anfang nicht immer rund. Die Designs und Ideen stammten von Ferihumer, die Herstellung erfolgte über eine internationale Lieferkette mit Produzenten aus China, Thailand oder beispielsweise Polen. "Da musste sehr eng kommuniziert und abgestimmt werden", sagt Holzer. "Und wenn es nicht gut lief, einfach auch schnell die Reißleine gezogen werden, denn ohne externe Investoren ist da leider nicht viel Spielraum." Ein positiver Nebeneffekt: Das Geld wird idealerweise nicht verbrannt, sondern hocheffizient eingesetzt. Und natürlich hat man als Gründer weitaus mehr Kontrolle über die Richtung, die das Unternehmen einschlägt.
Eigenes Vertriebssystem statt Abhängigkeit
Anstatt sich zudem früh auf externe Händler und ihre zuweilen sehr engen Ökosysteme wie bei Amazon zu verlassen, setzte Ferihumer auf sein eigenes Vertriebssystem vom eigenen Onlineshop über Pop-up-Stores bis zu Ladengeschäften. Auch das bietet diverse Vorteile: "Wenn man wirklich das Storytelling und wie man die Marke darstellen will, voll von A bis Z kontrollieren kann, dann ist es sehr viel wert, auch für die Kunden-Experience", sagt Ferihumer. "Wenn man die Verkaufsfähigkeit von den Produkten anderen überlässt und der macht dann vielleicht mal im Sommer drei Monate Urlaub, dann kann man nicht steuern. Deswegen haben wir diese Direct-to-Consumer-Komponente, und die wollen wir wirklich online und offline stark forcieren."
Stadt, Land, Fluss: Kunden finden sich überall
Holzkern traf den Geschmack vieler Menschen, wuchs, sahnte verschiedene Preise ab und wurde immer bekannter, besonders in Deutschland, Frankreich und den USA. "Unsere Kunden sind zum einen Städter, die sich zurück zur Natur sehnen und sich so einfach ein Stück davon in ihr Alltagsleben holen, das sie vielleicht auch an das Ursprüngliche erinnert", sagt Ferihumer. Zum anderen handele es sich bei den Kunden um Menschen, die auf dem Land leben, das zelebrieren und ihre Verbindung zu den Wäldern, den Flüssen, Seen und Bergen durch holzkernige Accessoires noch etwas mehr zum Ausdruck bringen möchten.
Klarer Marken(holz)kern
Für Ferihumer war der Kern der Marke immer klar, und damit auch die Richtung, in die sie sich entwickeln sollte: "Nicht zu viel Diversifizierung, immer schön nah dran an der Ursprungsidee. Das hat für uns zu einem sehr gesunden Wachstum geführt." 2025 gab es erfolgreiche Experimente mit neuen Kundensegmenten mit der ersten Kollektion "Made in Switzerland", mit Ronda-Uhrwerk, Infinity-Gravur und Meteorit-Details. Eine neue Schmuckkollektion "Made in Austria" befindet sich derzeit in Arbeit und wird entweder noch dieses Jahr oder Anfang 2026 auf den Markt kommen. Auch mit dem Megatrend KI geht Holzkern. "Wir verbessern damit operative Prozesse, die keinen Mehrwert liefern, also beispielsweise in der Logistik und Kommunikation, also etwa der Automatisierung bei E-Mail-Listen. Die kreativen Themen, wie Ideen- und Innovationsfindung, bleiben bei uns natürlich in menschlicher Hand und sollen die Handschrift unserer Designer in Wien tragen", sagt Holzer.
"Einzigartige Dinge mit einem klaren Bekenntnis zur Schönheit der Natur"
Holzer lächelt verschmitzt bei der Frage, ob ihm die Arbeit denn noch Spaß mache. "Ja, total", antwortet er. "Bei Holzkern geht es um physische Produkte, die einen hohen ästhetischen Wert haben. Das gefällt mir gut. Ich finde unsere Uhren, unseren Schmuck und unsere Taschen einfach eine sehr coole, sehr individuelle Art, sich auszudrücken und zwar so, dass es sich die meisten gut leisten können. Und die gesamte Firma macht weiter eine sehr spannende Entwicklung." Natürlich merke man, dass den Menschen nach Corona, durch den Krieg in der Ukraine und die Inflation das Geld nicht mehr ganz so locker in den Taschen sitze.
"Aber wir sind bislang gut durch die Krisen gekommen und werden das auch weiterhin tun. Unser Kompass bleibt dabei derselbe wie seit der Gründung: Einzigartige Dinge mit einem klaren Bekenntnis zur Schönheit der Natur." Zugegeben, was Bürokratie angehe, könnten Verantwortliche in der Politik vielleicht darüber nachdenken, ob auch schon sehr junge und kleine Unternehmen die gesamte Wucht gesetzlicher Melde- und Dokumentationspflichten zu spüren bekommen sollten. "Die sind ja grundsätzlich sinnvoll und richtig, aber da bleibt die Frage, ab welcher betrieblichen Größenordnung das stemmbar ist", gibt Holzer zu Bedenken.
"Das sind nicht die einfachsten Zeiten"
Ob sie über Abwanderung ins Ausland nachdächten, wegen der teils schwierigen wirtschaftlichen Lage in Deutschland und Österreich? "Wir profitieren nach wie vor von unserem Wirtschaftsstandort, der guten Anbindung an die Märkte und der Stabilität." Klar, die gestiegenen Energiekosten gehen nicht spurlos an ihnen vorüber. "Das sind nicht die einfachsten Zeiten", sagt Holzer. "Aber uns geht es den Umständen entsprechend gut und wir planen einfach etwas vorausschauend."
Es gebe auch schon weitere Ideen zur Entwicklung der Produktlinie, verrät Holzer. Diese seien noch geheim, aber man bleibe natürlich beim Kern von Holzkern: Das Gefühl der Einzigartigkeit und die individuellen Strukturen von Naturmaterialien, die genau dieses Gefühl vermitteln.
Auf den ersten Blick hat Holzkern entgegen dem digitalen Zeitgeist Erfolg. Auf den zweiten Blick ist der gesellschaftliche Gegentrend zu Smartwatch und Co samt ästhetischer Inszenierung auf Social Media selbst Teil des Zeitgeistes - und Holzkern hat ein gutes Geschäft daraus gemacht. Und obendrein ein sehr hübsches.
