Beiersdorf hat die Anleger mit einem schwächeren Ausblick verschreckt. Die Aktie des Hamburger Kosmetikherstellers brach am Mittwoch zeitweise um elf Prozent ein auf ein Zwei-Jahres-Tief von 81 Euro, nachdem das Management ein niedrigeres Wachstum und fallende Gewinnmargen in Aussicht gestellt hatte. "Die Konsumgüterindustrie ist in Aufruhr", sagte der neue Vorstandschef Stefan De Loecker in einer Analystenkonferenz. Die Branche befinde sich in einem historischen Umbruch, weil die Konkurrenz durch kleine, aufstrebende Marken zunehme und die Verbraucher zunehmend personalisierte Produkte und Dienstleistungen erwarteten. "Ich muss jetzt handeln", sagte der Manager, der den langjährigen Konzernchef Stefan Heidenreich zu Jahresanfang abgelöst hatte. Er kündigte zusätzliche Investitionen von 70 bis 80 Millionen im Jahr an, um das Geschäft wieder anzukurbeln.
Vor Beiersdorf hatten bereits die Konsumgüterkonzerne Henkel und Colgate-Palmolive ihre Prognosen gesenkt. Der erfolgsverwöhnte Düsseldorfer Konzern musste im vergangenen Jahr ein Umsatzminus hinnehmen, weil das Geschäft mit Kosmetikartikeln nicht rund lief.
Für das laufende Jahr stellte Beiersdorf für sein Kosmetikgeschäft, das für 80 Prozent des Konzernumsatzes steht, ein organisches Wachstum zwischen drei und fünf Prozent nach fünf Prozent im vergangenen Jahr in Aussicht. Die Rendite werde wegen der angekündigten Investitionen auf 14,0 bis 14,5 (Vorjahr 15,3) Prozent sinken. Für die kleinere Tochter Tesa kündigte Beiersdorf eine Ebit-Marge leicht unter dem Vorjahreswert von 15,7 Prozent an. Der Konzernumsatz stieg im vergangenen Jahr organisch um 5,4 Prozent auf 7,2 Milliarden Euro.
Mit den Investitionen in die Erschließung weiterer Märkte, Innovationen, die Digitalisierung und die Ausbildung der Mitarbeiter soll das organische Wachstum im Kerngeschäft mit Marken wie Nivea, Eucerin und Luxus-Kosmetikprodukten von La Prairie bis zum Jahr 2023 auf vier bis sechs Prozent zulegen, die Ebit-Marge auf 16 bis 17 Prozent steigen. Der Umsatzanteil im elektronischen Handel solle binnen fünf Jahren auf zehn Prozent verdoppelt werden. De Loecker sagte, Beiersdorf schaue sich zudem aktiv nach Kaufgelegenheiten um, nannte aber keine konkreten Pläne. Es komme darauf an, den Wert des Unternehmens langfristig zu steigern, sagte De Loecker. Beiersdorf sei in den vergangenen Jahren stärker als der Markt gewachsen und strebe dies weiterhin an. Finanzvorständin Dessi Temperley fügte hinzu, auch Lizensierungen und Partnerschaften machten in Regionen Sinn, in denen Beiersdorf bisher nicht präsent sei. Bereits De Loeckers Vorgänger hatten nach Gelegenheiten für Zukäufe Ausschau gehalten, hatten am Ende aber davon Abstand genommen, weil die Unternehmen zu teuer erschienen.
Anstoß nahmen Analysten auch daran, dass Beiersdorf erneut die Dividende trotz eines höheren Reingewinns nicht anheben will. Für 2018 sollen an die Anteilseigner - wie bereits in mehreren Jahren davor - 70 Cent je Aktie ausgeschüttet werden. Der Überschuss kletterte im vergangenen Jahr um knapp zehn Prozent auf 756 Millionen Euro.
