Eine ganze Reihe von deutschen Mittelständlern nutzt Produktplatzierungen in Film und Fernsehen, um ihre Produkte besser zu vermarkten. Allerdings existieren innerhalb der EU keine eindeutigen rechtlichen Regelungen, um zwischen dem erlaubten Product Placement und der verbotenen Schleichwerbung zu unterscheiden. Derzeit ist der EU-Rat dabei, diese juristische Grauzone mit der Nivellierung der „EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“ zu beseitigen.
Schon seit Jahrzehnten prätentieren Großunternehmen, allen voran die Automobilhersteller, dem Kino- und Fernsehpublikum ihre Marken. Seit einigen Jahren machen Mittelständler es ihnen nach. Die Koffer des Kölner Premium-Herstellers Rimowa waren in Dutzenden von Hollywood-Filmen zu sehen. Der „Pick up“-Keks von Bahlsen wurde im Film „Fack ju Göhte“ platziert. Das Münchener start-up Terra Canis bewarb sein hochwertiges Hundefutter im Kinderfilm „Conni und Co“. Die Designer-Sessel des schwäbischen Büromöbel-Herstellers Interstuhl dienten in drei James-Bond-Filmen als Sitzgelegenheit. Und die Produkte des Tortendekorateurs Günthart aus Hohentengen (bei Freiburg) tauchten regelmäßig in der Sendung „Enie backt“ des Spartensenders Sixx auf. Für alle Firmen lohnte sich die Investition: Ihre Umsätze stiegen deutlich.
Weil die deutschen Mittelständler nur über ein begrenztes Werbebudget verfügen, suchen sie nach Wegen, mit möglichst geringem Mitteleinsatz höchstmögliche Streuwirkung zu erzielen. „Für mittelständische Unternehmen stellt Product Placement verstärkt einwirkungsvolles Marketing-Instrument dar“, sagt Iris Ramme, Professorin für Marketing und Marktforschung an der Hochschule Nürtingen-Geislingen den Deutschen Wirtschafts Nachrichten. Dabei spiele auch der Generationenwechsel eine Rolle: „Die heute Verantwortlichen betreiben Marketing viel professioneller als ihre Vorgänger.“
„Sponsoring wurde früher von den Öffentlich-Rechtlichen abgelehnt, heute ist es allgemein üblich und anerkannt“, sagt Andreas Waldner von der Agentur WTV Entertainment Marketing den Deutschen Wirtschafts Nachrichten. Das Gleiche werde mit Product Placement geschehen: „Es wird sich immer mehr durchsetzen, das Potential ist erheblich.“
