Am 14. Juni trifft die deutsche Nationalmannschaft im Eröffnungsspiel der Fußball-Europameisterschaft 2024 in München auf Schottland. Mehr als 70.000 Zuschauer im Stadion, Hunderttausende beim Public Viewing und Millionen vor den Bildschirmen werden – im besten Fall mit einem (alkoholfreien) Bier in der Hand – die DFB-Elf anfeuern und auf ein neues Sommermärchen hoffen.
Aus Sicht der deutschen Brauereien wäre dieser gesteigerte Bierkonsum dringend notwendig. Laut aktuellen Zahlen des Statistischen Bundesamtes (destatis) sank der Bierabsatz 2023 gegenüber dem Vorjahr um 4,5 Prozent oder um 394 Millionen Liter. Für den Hauptgeschäftsführer des Deutschen Brauer-Bundes (DBB), Holger Eichele, war 2023 deshalb auch ein „rabenschwarzes Jahr für die Brauwirtschaft in Deutschland“.
Krisenjahre und schwache Zahlen: Die Durststrecke der Brauwirtschaft
Nachdem der Biermarkt in den Jahren 2020 und 2021 aufgrund der Corona-Krise massiv eingebrochen war, hat sich der Absatz im Jahr 2022 mit einem Plus von 2,7 Prozent zwischenzeitlich leicht erholt. Allerdings bleibt die Lage angespannt. „Die Konsumzurückhaltung der Verbraucher in Handel und Gastronomie schlägt auch bei den Brauereien durch. Wir können uns dem Markttrend leider nicht entziehen“, erklärt DBB-Chef Eichele gegenüber den DWN. Er prognostiziert daher ein schwieriges Jahr für die Branche.
„Tatsache ist“, so Eichele, „die Inflation setzt Betriebe wie Verbraucher weiter unter Druck. Wir müssen damit rechnen, dass die Kosten auch 2024 auf hohem Niveau bleiben und teilweise weiter steigen“. Die anhaltend hohen Kosten seien neben der Konsumzurückhaltung und dem Preisdruck des Handels die größte Herausforderung für die Brauwirtschaft im laufenden Jahr. Insbesondere gestiegene Ausgaben für Rohstoffe und Vorprodukte sowie Personal und Logistik belasten die Unternehmen, die mit sinkenden Absätzen und wachsender Bürokratie zu kämpfen haben.
Fußball-EM und Alkoholfreies als Lichtblick?
Zwar sind alkoholfreie Biere in den destatis-Zahlen nicht enthalten, doch der DBB geht davon aus, dass sich dieses Segment 2023 erfolgreicher entwickelt hat als die klassischen Sorten, wenn auch hier unter dem Strich ein Minus stehen dürfte. Laut DBB machen alkoholfreie Biere mittlerweile acht Prozent des deutschen Biermarktes aus. „Wir rechnen damit, dass bald jedes zehnte in Deutschland gebraute Bier alkoholfrei sein wird. Kein anderes Segment in der Brauwirtschaft hat in den letzten zehn Jahren so stark zugelegt wie alkoholfreie Biere und alkoholfreie Biermischgetränke“, so Eichele.
Seit 2007 hat sich die Produktion alkoholfreier Biersorten in Deutschland mehr als verdoppelt – auf mehr als 660 Millionen Liter im Jahr 2023. Dies könnte eine signifikante Chance für die Brauwirtschaft darstellen, insbesondere in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und veränderter Verbraucherpräferenzen. Trotz der wirtschaftlichen Schwierigkeiten sieht der Hauptgeschäftsführer des DBB daher durchaus Potenzial für einen steigenden Bierabsatz. „Wie für die Gastronomie und den Tourismus kann das Turnier auch für die in Deutschland ansässigen Brauereien ein großes Potenzial bieten.“
EM-Erfolg und Bierabsatz eng verknüpft
Tatsächlich erhoffen sich viele der rund 1.500 vom DBB vertretenen Brauereien und Braustätten zwischen Stralsund und Garmisch, Saarbrücken und Cottbus durch die Heim-EM einen steigenden Bierabsatz. Die Tatsache, dass Bier und Fußball seit jeher zusammengehören, kann gerade bei sportlichen Großereignissen wie der Fußball-Europameisterschaft von Bedeutung sein.
Laut Schätzungen werden in den Stadien rund 2,7 Millionen Besucher erwartet und weitere sieben Millionen Menschen in Fan-Zonen und bei Public Viewings. Zudem rechnen die Organisatoren mit rund zwei Millionen Gästen aus dem Ausland. Für DBB-Geschäftsführer Holger Eichele ist das auch eine Chance für die Brauereien: „Deutschland und Europa feiern ein großes Fußballfest – da gehört Bier natürlich dazu.“
Sportliches Aus als wirtschaftlicher Dämpfer
Ob diese Prognosen eintreffen, hängt stark vom Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft ab. So führte das Vorrunden-Aus der DFB-Elf bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2018 in Russland zu einem Absatzrückgang von schätzungsweise mehreren zehntausend Hektolitern pro ausgefallenem Deutschlandspiel. Nach damaligen Berechnungen der Brauerei Veltins aus dem sauerländischen Meschede entgingen den deutschen Brauereien durch das Ausscheiden 40 Millionen Euro an möglichen Mehrumsätzen. Bei einem Weiterkommen der deutschen Mannschaft hätte sich für die hiesige Brauwirtschaft ein Absatzpotenzial von rund 400.000 Hektolitern ergeben.
„Ein sportliches Großereignis kann die Stimmung aufhellen und das Image des Gastgeberlandes verbessern“, weiß der Ökonom Michael Grömling vom Institut der deutschen Wirtschaft Köln (IW). Das gilt aber auch umgekehrt. Will heißen: Nur eine sportlich und organisatorisch erfolgreiche EM mache den Standort attraktiver, so Grömling. „Gleichzeitig ist die Wirtschaft von Erwartungen und Stimmungen geprägt – die emotionale Rendite der EM ist nicht zu unterschätzen.“
„Die Brauereien sind gut vorbereitet“
Große Fußball-Events in der Vergangenheit haben gezeigt, dass während der Turnierdauer mehr Bier getrunken wird als sonst in den Sommerwochen üblich. So wurde im WM-Jahr 2006 vor und während der Weltmeisterschaft rund fünf Prozent mehr Bier abgesetzt, bei den Folgeveranstaltungen rund vier Prozent.
„Damit sind solche Veranstaltungen grundsätzlich von hoher Relevanz für die deutschen Brauereien, die im Vorfeld und Umfeld mit zusätzlichen Marketing- und Vertriebsaktivitäten um die Aufmerksamkeit der Fans werben“, erklärt Holger Eichele. „Die Brauereien jedenfalls sind gut vorbereitet und freuen sich auf den Anpfiff. Aber ein Sommermärchen wird es nur werden, wenn das Wetter mitspielt und unsere Nationalmannschaft erfolgreich ist.“
