Preiskrieg bei chinesischen Autos setzt die Margen unter Druck
Ein Preiskrieg hat eine unangenehme Eigenschaft: Am Anfang sieht es so aus, als würden alle gewinnen.
China ist der größte Automobilmarkt der Welt. Im vergangenen Jahr wurden dort rund 28 Millionen Fahrzeuge verkauft, chinesische Marken kamen auf 65 Prozent des gesamten Absatzes. Doch derzeit tobt auf dem Markt ein Wettbewerb, bei dem der Käufer kaum verlieren kann. Chinesische Autohersteller senken reihenweise ihre Preise, bieten eine immer umfangreichere Ausstattung und liefern für dasselbe Geld mehr Technologie.
Auf den ersten Blick sind das ausgezeichnete Nachrichten. Autos werden günstiger, die Elektrifizierung schreitet schneller voran und der Wettbewerb nimmt zu. Unter der Oberfläche entwickelt sich jedoch eine deutlich gefährlichere Dynamik: Die Automobilindustrie steckt in einer Preisspirale, bei der zunehmend unklar bleibt, wer am Ende überhaupt noch Geld verdient, so das Portal Finance.si.
Der chinesische Automarkt hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Labor für extremen Wettbewerb entwickelt. BYD, Geely, Chery, SAIC, Great Wall und zahlreiche neue Marken konkurrieren mit Dutzenden Herstellern von Elektroautos. Neue Modelle kommen in einem erstaunlichen Tempo auf den Markt. Die Technologie entwickelt sich schnell und die Produktionskapazitäten sind gewaltig. Steigt der Absatz nicht schnell genug, reagieren die Unternehmen am einfachsten mit einer Preissenkung.
Das Problem besteht darin, dass ein Konkurrent darauf kaum anders als mit einer weiteren Preissenkung antworten kann. So entsteht die Spirale. Ein Hersteller reduziert den Preis um 10.000 Yuan, umgerechnet rund 1.273 Euro. Ein anderer bietet zusätzliche Ausstattung kostenlos an. Der dritte lockt mit einer günstigeren Finanzierung, während der vierte den Preis noch stärker senkt.
Die Käufer warten unterdessen ab. Sie wissen, dass ein Fahrzeug schon wenige Monate später günstiger sein könnte. Die Hersteller zerstören sich währenddessen gegenseitig ihre Gewinnmargen.
Die chinesische Regierung reagierte in diesem Jahr mit der Forderung, den Preiswettbewerb stärker zu ordnen. Peking erkennt zunehmend, dass der Preiskrieg nicht nur einzelne Unternehmen gefährdet, sondern die gesamte Industrie schwächen kann. Verkaufen Hersteller ihre Fahrzeuge mit minimalem Gewinn oder sogar mit Verlust, müssen sie früher oder später Investitionen reduzieren, Fabriken schließen und Beschäftigte entlassen.
Das ist besonders bedeutsam, da China enorme Summen in seine Automobilindustrie investiert hat. Lokale Behörden förderten über ein Jahrzehnt hinweg den Aufbau neuer Werke und Marken. Das Ergebnis ist beeindruckend, birgt jedoch erhebliche Risiken: Die vorhandenen Produktionskapazitäten übersteigen das Volumen, das der Markt langfristig aufnehmen kann.
Genau darin liegt das Paradox des chinesischen Erfolgs in der Autobranche. Das Land hat ein äußerst effizientes Produktionssystem, eine kostengünstige Lieferkette und einen großen Heimatmarkt geschaffen. Dieser Erfolg brachte jedoch zu viele Anbieter hervor. Nun kämpfen sie um dieselben Käufer.
Elektroautos verschärfen die Preisspirale
Am härtesten wird der Wettbewerb bei Elektroautos geführt. Batterietechnik ist günstiger geworden, die Produktion arbeitet effizienter und mithilfe von Software können Hersteller Funktionen anbieten, die vor wenigen Jahren noch Premiummarken vorbehalten waren. Chinesische Käufer erhalten heute für vergleichsweise wenig Geld ein Auto mit großem Bildschirm, modernen Assistenzsystemen, hoher Ladegeschwindigkeit und einer großen Batterie.
Doch auch Technologie hat ihren Preis. Bietet ein Hersteller all diese Eigenschaften für immer weniger Geld an, lautet die entscheidende Frage nicht mehr, wer das beste Auto bauen kann. Entscheidend ist vielmehr, welches Unternehmen mit den niedrigsten Margen am längsten durchhält.
Der Preiskrieg verändert außerdem die Erwartungen der Käufer. Kostete ein Fahrzeug vor zwei Jahren noch 200.000 Yuan, umgerechnet rund 25.465 Euro, ist es heute möglicherweise für 170.000 Yuan beziehungsweise rund 21.646 Euro erhältlich. Käufer werden dann kaum akzeptieren, dass die nächste Modellgeneration plötzlich 230.000 Yuan oder rund 29.285 Euro kostet.
Die Hersteller senken damit nicht nur ihre aktuellen Verkaufspreise. Sie drücken zugleich den langfristigen Wert ihrer Fahrzeuge. Das belastet auch den Gebrauchtwagenmarkt. Verlieren Neuwagen schnell an Preis, sinken auch die Werte gebrauchter Fahrzeuge schneller. Autobesitzer fragen sich dann, ob sich der Kauf eines neuen Modells überhaupt lohnt, wenn dessen Wert innerhalb von zwei Jahren erheblich zurückgeht. An diesem Punkt erreicht die chinesische Entwicklung auch Europa.
Deutschland und Europa geraten stärker unter Wettbewerbsdruck
Chinesische Hersteller verkaufen ihre Fahrzeuge in Europa in der Regel deutlich teurer als auf ihrem Heimatmarkt. Dafür gibt es verschiedene Gründe. Dazu gehören Zölle, Transportkosten, Homologation, andere Vertriebsstrukturen, Garantieleistungen und insgesamt höhere Betriebskosten.
Hält der Preisdruck in China an, müssen die Hersteller jedoch zusätzliche Absatzmärkte erschließen. Europa ist dafür ein naheliegendes Ziel.
Europäische Autobauer stehen deshalb nicht nur vor der Herausforderung, bei einigen Elektrofahrzeugen einen technologischen Rückstand aufzuholen. Sie treffen zugleich auf Konkurrenten, die auf ihrem Heimatmarkt gelernt haben, mit äußerst niedrigen Preisen um Käufer zu kämpfen.
Auf einen solchen Preiskrieg ist die europäische Automobilindustrie nicht vorbereitet. Ihre Arbeitskosten sind höher, die Produktion ist teurer, die Regulierung strenger und die Entwicklungszyklen dauern länger. Ein europäischer Hersteller kann seine Preise daher nicht einfach um 20 Prozent senken und darauf hoffen, den Wettbewerb trotzdem zu überstehen.
Doch auch chinesische Autobauer können nicht unbegrenzt durch niedrigere Preise gewinnen. Die Automobilindustrie benötigt viel Kapital. Sie ist auf Investitionen in Milliardenhöhe angewiesen, um neue Fahrzeuge, Fabriken, Batterien und Software zu entwickeln. Brechen die Margen ein, schwindet zugleich die Fähigkeit, in die Zukunft zu investieren. Der chinesische Preiskrieg ist deshalb weit mehr als ein Wettbewerb um Käufer. Er beschleunigt die Konsolidierung der gesamten Branche. Einige Hersteller werden überleben, andere verschwinden. Die größten Unternehmen dürften dabei noch mehr Marktmacht gewinnen.
Der für Europa beschriebene Wettbewerbsdruck betrifft deutsche Autohersteller ebenfalls. Sie müssen auf aggressive Preise reagieren und zugleich hohe Investitionen in Elektrifizierung, Batterietechnik und Software finanzieren. Damit berührt der Preiskrieg bei chinesischen Autos unmittelbar die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie. Die Käufer erhalten unterdessen immer bessere Fahrzeuge für immer weniger Geld. Früher oder später muss die Branche jedoch beantworten, wie lange sie mehr Technik, größere Batterien und umfangreicher ausgestattete Autos zu niedrigeren Preisen verkaufen kann.
Denn ein Preiskrieg hat eine unangenehme Eigenschaft: Am Anfang sieht es so aus, als würden alle gewinnen. Am Ende bleiben gewöhnlich nur jene Unternehmen übrig, die es sich leisten können, am meisten zu verlieren.
