China-Kopie überholt den Westen: Nike gerät unter Druck
Wer schon einmal in Asien war und jemanden in einem gefälschten „Raph Laoren“-Pullover gesehen hat, hat vermutlich geschmunzelt und nicht weiter darüber nachgedacht.
Doch stellen Sie sich vor, genau dieser „Raph Laoren“-Hersteller würde auf mehr als 6.000 Geschäfte wachsen, während der echte Ralph Lauren im selben Land langsam die Kontrolle über den Markt verliert.
Das klingt unrealistisch. Doch etwas Ähnliches geschieht derzeit in China.
Nike hat auf dem chinesischen Markt nicht mehr denselben Halt wie früher, berichtet das Wirtschaftsportal Borsen. Während der Konzern an Kraft verliert, wächst im Land eine chinesische Marke heran, die von Jordan inspiriert ist.
Der chinesische Sportartikelhersteller, der stark zulegt, heißt Qiaodan. Und für den amerikanischen Giganten ist er kein Unbekannter.
Acht Jahre lang führten Michael Jordan und Nike verschiedene Gerichtsverfahren gegen die chinesische Marke wegen Markenrechten.
Qiaodan, das Basketballschuhe verkauft, hat nämlich ein Logo mit der Silhouette eines Basketballspielers. Es ist dem Logo von Nike Jordan zum Verwechseln ähnlich.
Und der Name Qiaodan selbst lässt sich aus dem Chinesischen genau so übersetzen: Jordan.
China-Jordan gegen Jordan
Der chinesische Namensvetter Qiaodan wurde im Jahr 2000 gegründet und ist seitdem ein Stein im Schuh von Michael Jordan und Nike.
Das Unternehmen lässt sich wohl besser als nerviger nachahmender kleiner Bruder beschreiben, der nun allmählich erwachsen wird.
Die chinesische Marke ist in China auf mehr als 6.000 Geschäfte gewachsen, von denen die meisten laut Financial Times im Franchisebetrieb geführt werden. Anfangs konzentrierte sich die Marke vor allem auf den Verkauf von Basketballschuhen, die von Michael Jordan inspiriert waren. Inzwischen bietet sie auch Yoga- und Laufausrüstung an.
Auf der Website von Qiaodan kann man Basketballschuhe in einer Preisspanne von rund 54 bis 94 Euro kaufen. In einem physischen Geschäft in China bekommt man ein Paar für etwas mehr als 40 Euro.
Zum ersten Mal kreuzten Michael Jordan und Nike im Jahr 2012 mit Qiaodan die Klingen. Damals bat Jordan eine chinesische Instanz, verschiedene Qiaodan-Markenrechte zurückzuziehen, da sie seiner Ansicht nach seine Marke nachahmten.
Es folgten acht Jahre verschiedener Gerichtsverfahren. Sie gipfelten 2020 darin, dass Jordan Recht bekam, dass Qiaodan seine Namensrechte verletzte. Die chinesische Firma musste deshalb eine Reihe von Markenrechten entfernen, darunter die Nutzung der chinesischen Schriftzeichen für Jordan, 乔丹.
Das Logo durften die Chinesen dagegen behalten, da der Oberste Volksgerichtshof Chinas der Ansicht war, dass in den verschiedenen Logos keine identifizierbaren Charakterzüge vorhanden seien.
Das Unternehmen änderte seinen offiziellen Namen 2021 zwar in Zhongqiao Sports, doch der Name Qiaodan wird weiterhin rege genutzt.
Nach Angaben der Financial Times sicherte sich das chinesische Unternehmen unterwegs auch Markenrechte an den chinesischen Übersetzungen der Namen von Michael Jordans Kindern Jeffrey und Marcus, falls auch diese eines Tages eigene Marken schaffen sollten.
Nach Zahlen des Datenunternehmens Nint, die Financial Times im August 2026 wiedergab, erzielt Qiaodan auf Tmall, einer der größten chinesischen Onlineplattformen, einen Jahresumsatz von rund 63,54 Millionen Euro. Das liegt deutlich unter Nike, das auf der Plattform Waren im Wert von rund 428,06 Millionen Euro verkauft.
Qiaodan hat mehrfach versucht, an die Börse zu gehen. Das wurde jedoch wegen des langen Rechtsstreits mit Jordan gebremst.
Der Rechtsstreit um die Marke zwischen Michael Jordan und Qiaodan
- 2012: Michael Jordan beantragte beim chinesischen Ausschuss für Markenprüfung und -entscheidung, verschiedene Markenrechte von Qiaodan für ungültig zu erklären.
- 2014: Solche Verfahren haben in der Regel nur Aussicht auf Erfolg, wenn sie innerhalb der ersten fünf Jahre nach der Eintragung einer Marke in China eingeleitet werden. Auch dieser Fall bildete keine Ausnahme. Der Ausschuss entschied, dass die chinesische Marke mit der Logo-Silhouette und dem chinesischen Namen Qiaodan Jordans ältere Namensrechte nicht verletzte.
- 2015: Jordan erhob daraufhin vor einem Mittleren Volksgericht in Peking Verwaltungsklage gegen die Marke. Die Klage wurde abgewiesen. Anschließend legte er bei einer höheren Instanz in Peking Berufung ein, doch auch diese wurde zurückgewiesen.
- 2016: Chinas Oberstes Volksgericht entschied, dass die chinesische Schreibweise des Unternehmensnamens Michael Jordans ältere Namensrechte verletzte. Zugleich urteilte das Gericht jedoch, dass Jordan keine Rechte am Logo von Qiaodan beanspruchen könne, da die Silhouette keine eindeutig identifizierbaren Gesichtszüge aufweise.
- 2020: Chinas Oberstes Volksgericht fällte sein endgültiges Urteil zu der Marke, die sowohl das Bild als auch den Schriftzug umfasste. Es stellte fest, dass die chinesischen Schriftzeichen für Qiaodan (乔丹) Jordans ältere Namensrechte verletzten. Qiaodan darf jedoch weiterhin eine Vielzahl anderer Marken verwenden.
Die Marke Jordan Brand von Nike befindet sich vollständig im Besitz von Nike. Michael Jordan erhält jährlich einen Anteil an den daraus erzielten Einnahmen.
Nikes Formtief in China
Auf dem chinesischen Markt erlitt Nike im vierten Quartal einen Umsatzrückgang von 17 Prozent gegenüber dem gleichen Quartal 2025, Wechselkurseffekte ausgeklammert.
Dieses Formtief hat die Führung nun zu einer Reset-Strategie veranlasst. Ab dem Jahreswechsel will Nike eine lange Reihe von Vereinbarungen mit chinesischen Onlineplattformen kündigen und stattdessen in die eigenen physischen Geschäfte investieren. Davon hat Nike laut Bloomberg mehr als 200 im Land.
Der starke Rückgang in China ist nach Angaben der Nike-Führung vor allem auf die große Herausforderung zurückzuführen, Waren zum vollen Preis zu verkaufen. Das zeigt sich am Umsatz, der im achten Quartal in Folge gegenüber dem jeweiligen Vorjahreszeitraum gesunken ist.
Gleichzeitig ist Nikes Umsatz in China von rund 1,66 Milliarden Euro im letzten Quartal 2021 auf rund 1,11 Milliarden Euro im gleichen Zeitraum dieses Jahres gefallen. Das ist ein Rückgang um 33 Prozent.
Nike weiß sehr gut, dass sich etwas ändern muss. Insgesamt gibt es mehr als 1.000 chinesische Onlinehändler, die Nike-Produkte anbieten. Diese Zahl soll drastisch reduziert werden, damit die Marke exklusiver erscheint und kulturell stärker mit den chinesischen Verbrauchern verbunden ist, sagte Nike-Geschäftsführer Elliot Hill gegenüber Bloomberg.
Fragt man die frühere Asien-Korrespondentin Christina Boutrup, die sich seit mehr als 20 Jahren mit China beschäftigt, glaubt sie, dass es für Nike wirklich schwer wird, die Entwicklung ins Positive zu drehen, da die Konkurrenz zu stark geworden ist.
Sie erklärt, dass Nike sich sehr stark auf die größten Städte konzentriert habe, da dort die Kaufkraft am größten gewesen sei. Marken wie Qiaodan hätten sich dagegen über die Jahre strategisch in etwas kleinere Städte hineingefressen.
„Die chinesischen Wettbewerber haben gewissermaßen die etwas kleineren Städte angegriffen, in denen es aber ebenfalls viele Millionen Menschen gibt. Dort konnten sie eine Markenposition aufbauen, da es keine anderen gab“, sagt Christina Boutrup.
Sie ergänzt, dass junge Chinesen sehr nationalistisch seien und keine großen Vorlieben für ausländische Marken hätten.
Die Gefahr für die Amerikaner besteht also nicht mehr darin, ob chinesische Verbraucher Qiaodan mit Jordan verwechseln. Die größere Frage ist, ob sie sich überhaupt noch genug für die Marke Jordan interessieren, um den Vergleich anzustellen.
Von Kopierwaren zu Qualität
Nike ist nicht allein damit, chinesische Marken im Nacken zu spüren.
Es ist ein klarer Trend, dass viele ausländische globale Marken, die in China über viele Jahre sehr gute Geschäfte gemacht haben, nun von lokalen Wettbewerbern unter Druck gesetzt werden, erklärt Christina Boutrup, die viele Jahre in China gelebt hat.
Früher waren es vor allem reine Kopierwaren, die den Unternehmen zusetzten. Diese sprachen jedoch ein anderes Segment an als die echten Marken. Das hat sich geändert.
„Heute bekommt man sehr gute Qualität, bei der der Preis chinesischer Waren besser ist. Und die Chinesen sind da sehr kritisch. Sie wollen value for money, und das bekommen sie zunehmend von lokalen Marken“, erklärt sie.
Neben dem Preis spielt für chinesische Verbraucher auch das nationalistische Gefühl eine erhebliche Rolle. Hier sind chinesische Marken besser darin, den lokalen Kontext zu verstehen und verschiedene kulturelle Phänomene aufzugreifen.
Chinesische Marken greifen an
Nicht nur Chinesen spielen Basketball in Qiaodan-Schuhen.
Sie sind tatsächlich auch in der besten amerikanischen Basketballliga, der NBA, zu finden. Gemeint ist San-Antonio-Spurs-Spieler Keldon Johnson, der seit 2022 von Qiaodan gesponsert wird und die Schuhe auf der ganz großen Basketballbühne präsentiert.
Auch Starspieler Kyrie Irving dribbelt in der NBA in chinesischen Schuhen. Er wird vom Sportbekleidungshersteller Anta gesponsert, der im Januar 29 Prozent des deutschen Bekleidungsriesen Puma übernahm.
Auch außerhalb der Sportindustrie setzen chinesische Marken ausländischen Unternehmen zu. Beispiele sind der Autobauer BYD und die Cafékette Luckin Coffee, die Starbucks in China überholt hat und seit Juni 2025 etwas mehr als zwanzig Filialen in Manhattan eröffnet hat. Beide versuchen nun, westliche Märkte zu erobern.
Christina Boutrup weist darauf hin, dass chinesische Unternehmen auf dem wettbewerbsintensivsten Markt der Welt geboren wurden. Sie sind bekannt für ihre Schnelligkeit und Produktentwicklung. Wenn westliche Marken global mit ihnen konkurrieren wollen, müsse jedoch der Preis in den Mittelpunkt rücken.
„Die schlechte Nachricht ist, dass man herausfinden muss, wie man beim Preis wettbewerbsfähiger werden kann, wenn man mit den Chinesen konkurrieren will“, sagt sie.
