Im Laufe der Corona-Pandemie ist der D2C-Bereich (Direct-to-consumer), also der Online-Handel, bei vielen Unternehmen stark angewachsen. Der direkte Kontakt mit dem Kunden war durch Lockdowns und Vorgaben der Politik stark eingeschränkt. So bauten Unternehmen auf Alternativen und setzten dabei auf den Online-Handel. Inzwischen mehrt sich jedoch die Anzahl der Unternehmen, die ihre Investition analysieren und kritisch beäugen. Ganz großes Thema ist dabei der Kostenaufwand.
Anstieg der Digital-Media-Kosten
Die aktuelle Krise, die ohnehin starke Einsparungen nach sich zieht, trifft auch die D2C-Branche. So überprüfen Hersteller laut der Lebensmittelzeitung den Nutzen ihrer eigenen Online-Shops und die D2C-Branche erlebt eine Bereinigungswelle. Der Beauty-Hersteller Cosnova stellt beispielsweise seine Make-up-Marke LOV Ende Oktober ein. Grund sind die stark gestiegenen Digital-Media-Kosten, weswegen sich das Produkt trotz hoher Produktperformance nicht längerfristig durchsetzen konnte. Die hohen Digital-Media-Kosten sind für Unternehmen oftmals die erste Möglichkeit, Gründe für das Einsparpotential zu analysieren und so ist der Online-Handel vor dem Hauptgeschäft meist zuerst betroffen.
Bülent Özdemir, Leiter des New Business Hubs bei Cosnova, erklärte gegenüber der Lebensmittelzeitung, dass das Unternehmen weiter an den Direktvertrieb glaube. Dennoch kämpfe der Online-Handel mit einem Wachstumseinbruch bei gleichzeitig steigenden Marketingkosten. Es scheint als würde es immer kostenaufwändiger über Social-Media-Kanäle neue Kunden für sich zu gewinnen. So ist in der Branche von einer Vervierfachung der Kosten die Rede. Möglicherweise haben mehrere Hersteller aus diesen Gründen ihren Fokus auf Omnichannel-Plattformen wie dem Onlineshop von dm gelegt, wie Gespräche mehrerer Unternehmen mit der Lebensmittelzeitung verdeutlichen.
Unternehmen, die eigentlich Schwierigkeiten mit der Umstellung auf das Onlinegeschäft haben, vergrößerten ihr Portfolio in den vergangenen Jahren mit einem D2C-Bereich. Durch die hohen Digital-Media-Kosten stellen diese Unternehmen die Investition nun in Frage. So machten die 20 größten Konsumgüterhersteller in Deutschland nur vier Prozent des Umsatzes im Onlinebereich, wie eine Studie der Strategieberatung EY-Parthenon zeigt. EY-Parthenon-Berater Chebab Wahby erklärt die Daten wie folgt: „Bei geringen Preisen und großen Volumina ist der Handel ökonomisch der sinnvolle Weg. Produkte wie Rasierer, MakeUp oder Windeln sind dagegen gut für den Direktvertrieb geeignet.“
Start-ups setzen auf Übernahmen und Fusionen
Das Konsumgüter-Unternehmen Henkel übernahm im Jahr 2020 die damals erfolgreichen Marken Hello Body, Mermaid+Me und Banana Beauty. Recherchen der Lebensmittelzeitung zeigen, dass diese Marken seit Monaten auf Social-Media-Kanälen Follower einbüßen. Aus der Branche heißt es, dass die Werbeausgaben für viele Marken runtergefahren wurden. Angesichts der Tatsache, dass Henkel gerade dabei ist, ein Markenportfolio von eine Milliarde Umsatz zu überprüfen, könnte auch dieser Bereich auf die Streichliste kommen. Henkel verzichtete gegenüber der Lebensmittelzeitung auf eine Stellungnahme zu den Marken.
Um die schwierige Zeit zu überstehen, versuchen Start-ups auf Übernahmen und Fusionen zu setzen. So hat das Putztablettenunternehmen Klaeny die Körperpflege-Marke Levy & Frey übernommen. Weitere Zusammenschlüsse sollen laut Lebensmittelzeitung bevorstehen.
Einen Einbruch der D2C- Branche sieht Wahby trotz der komplizierten Situation nicht. Es war erwartbar, dass es nach Corona zu einer Korrektur kommt und Konsumenten wieder vermehrt stationär einkauften. Ab 2023 erwartet er wieder ein durchgängiges Wachstum. Trotz der schwierigen aktuellen Situation sollten Unternehmen den D2C-Bereich nicht komplett vernachlässigen: „Man muss nicht 20 Prozent des Umsatzes mit Direktvertrieb machen, aber es hilft mit einem gewissen Kundenkreis im Dialog zu bleiben.“
