Vor einem Jahr sah die Welt für viele Unternehmen noch zuversichtlich aus. Man erholte sich Schritt für Schritt von den Folgen der Corona-Pandemie und war optimistisch. Alle Hinweise kündigten ein Jahr mit zunehmenden Werbeausgaben an. Dann kam der 24. Februar 2022 und der Kriegsausbruch in der Ukraine. Dieses Ereignis löste eine Kettenreaktion in Unternehmen aus. Durch die Sanktionen kam es zu Unklarheiten bezüglich der Energiesicherheit und die finanzielle Situation auf dem Weltmarkt ist seitdem auch alles andere als stabil. Entsprechend reagieren Hersteller in Bezug auf Investitionen in Werbung äußerst vorsichtig. Dies wird in neuen Zahlen und Statistiken deutlich.
Härtestes Jahr für Werbebranche seit 2008
Das vergangene Jahr stellt der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) zufolge mit einem Absatzminus von 1,8 Prozent das schlimmste Jahr für die deutsche Ernährungsindustrie dar. Grund sind gestiegene Preise bei Rohstoffen und Energie sowie anhaltende Lieferkettenprobleme. Schlechte Nachrichten gab es auch beim Wachstum im Ausland. Normalerweise kurbelt er die Ernährungsindustrie stark an. Auch hier musste man eine Abnahme um 5,5 Prozent verkraften.
Wenn es den Unternehmen nicht gut geht, leidet auch die Werbebranche. So ist es kein Zufall, dass 2022 für die Werbebranche das härteste Jahr seit der Finanzkrise 2008 war. Wenn sich die Kosten erhöhen, fällt Marketing und Werbung sehr schnell bei Unternehmen der Kürzung zum Opfer, mit drastischen Folgen für Marketing- und Mediengesellschaften, Werbemittelhersteller und Agenturen. Ihnen gingen durch die Kürzungen Einnahmen in Millionenhöhe durch die Lappen. Auch das Weihnachtsgeschäft, das immer als Motor für Werbung und Marketing gilt, konnte die Schieflage nicht mehr geraderücken. Im Vergleich zu 2021 nahm man 3,6 Milliarden Euro ein, was ein Minus von 7,1 Prozent darstellt.
Der gute Investitionsstart fand ein rapides Ende
Nielsen Media zufolge nahmen die Brutto-Werbeausgaben der Unternehmen in Deutschland 2022 um 3,4 Prozent ab und befanden sich bei insgesamt 36,7 Milliarden Euro. Im Vorjahr wurde branchenweit bei Unternehmen noch 38 Milliarden Euro für Werbung ausgegeben. In der Ernährungsbranche ist die Abnahme der Investitionen laut den Statistiken des Marktforschungsunternehmens besonders stark zu beobachten.
Für einen guten Jahresstart sorgte der Lebensmitteleinzelhandel mit seinen hervortuenden Werbeaktivitäten. Besonders aktiv waren dabei Aldi, Lidl und Kaufland. Inzwischen ist es normal geworden, dass die Lebensmittelhändler zum Jahresanfang mit preiswerten Rabattaktionen um die Gunst des Konsumenten buhlen. Kurze Zeit nach Beginn des Krieges in der Ukraine fand die gute Entwicklung jedoch ein schnelles Ende. Nach Angaben von Nielsen Media nahmen über das gesamte Jahr gesehen die Investitionen des Lebensmittelhandels in klassische Reklamemodelle in Zeitungen und Zeitschriften, im Hörfunk und TV, im Kino und auf Plakaten um 1,2 Prozent auf 2,57 Milliarden Euro ab.
Warenhäuser geben mehr für Werbung aus
Noch deutlicher kann man die Sparmaßnahmen für klassische Reklame bei der schnelllebigen Konsumgüterindustrie (FMCG) sehen. Die Hersteller gingen bei ihren Werbeinvestitionen im vergangenen Jahr um 9,7 Prozent auf 6,7 Milliarden. Nur durch die nachlassenden Investitionen aus Lebensmittelhandel und schnelllebiger Konsumgüterindustrie entgingen dem Werbemarkt circa 700 Millionen Euro.
Positiv fielen für den Werbemarkt die Ausgaben von Kauf- und Warenhäusern aus. Nach der Nielsen-Medien-Erhebung gehören hierzu auch Elektrofachmarktbetreiber (z.B. Media-Markt-Saturn). Die Branche gab für klassische Reklame 1,2 Prozent mehr aus, was insgesamt eine Jahressumme von 305 Millionen Euro macht.
Lebensmittelhandel wichtig für den Werbemarkt
Trotz der Kürzungen wird immer noch deutlich, wie wichtig der Lebensmittelhandel für die Werbung ist und warum er einen wichtigen Motor für den Werbemarkt darstellt. Im Nielsen-Werberanking 2022 befinden sich die Lebensmittelkonzerne Lidl, Aldi, Rewe und Edeka hinter Procter & Gamble und Ferrero auf vorderen Positionen.
Interessant ist der unterschiedliche Ausgabentrend. Aldi, Lidl und Penny kürzten ihre Investitionen in der klassischen Reklame. Edeka und Rewe erhöhten hingegen ihre Ausgaben in der klassischen Werbung um 13,1 und 3,7 Prozent. Dies könnte eventuell damit zusammenhängen, dass die hochwertig aufgestellten Supermärkte durch das abnehmende Konsuminteresse der Verbraucher großes Interesse an Kommunikation besitzen.
