In einer Zeit, die von unvorhersehbaren Ereignissen und raschen Veränderungen geprägt ist, gewinnt die Reflektion über Trends und deren Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation zunehmend an Bedeutung. Die Fähigkeit, sich auf die sich wandelnde Landschaft einzustellen und strategische Weichen rechtzeitig zu stellen, ist für Unternehmen entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation hat die markantesten Trends für das Jahr 2024 identifiziert, die im Folgenden beleuchtet werden sollen.
Wichtige Trends für die Unternehmenskommunikation 2024
Es ist ein Trugschluss zu glauben, der aktuelle Wandel vollziehe sich langsam. Unternehmen haben in der Regel längere Reaktionszeiten, bis sie etwas in ihren Strukturen verändern. Dies jedoch kann in der heutigen Zeit ein Nachteil bedeuten. Was die Gegenwart besonders macht, ist die Kombination aus unvorhergesehenen realen Ereignissen, wie der Krieg zwischen Russland und Ukraine, die kürzlich erst überwundene Pandemie, die plötzlich über die Welt hereinbrach oder auftretende Meilensteine in der digitalen Welt durch die Künstliche Intelligenz, wie es sie nur in größeren Zeitabständen normalerweise gibt. Man kommt kaum hinterher, jedes Ereignis für sich zu eruieren und die Auswirkungen auf das eigene Umfeld zu überprüfen. Dazu beeinflusst sich alles gegenseitig, führt zu Neuem und erfordert eine ständige Anpassung an die Herausforderungen, die dadurch entstehen. Es ist gerade viel los in unserem Land und auf der Welt.
Doch wer ist im Unternehmen verantwortlich für die bewusste, regelmäßige Reflektion oder nennen wir es Krisenmanagement? Meistens wird erst gehandelt, wenn die Auswirkungen auf das eigene Unternehmen sichtbar sind und es zu Nachteilen oder Einbußen kommt. Dann erfolgen oft schnelle Notlösungen, um den Schaden zu begrenzen. Eine gewisse Weitsichtigkeit, die genügend Zeit einplant, um notwendige Weichen rechtzeitig zu stellen, wäre strategisch sinnvoller. Dazu müssen aber Trends beobachtet, erkannt und reflektiert werden. Eine gar nicht so einfache Aufgabe, die aber eigentlich eine viel stärke Bedeutung in jedem Unternehmen bekommen sollte, da es sich gleichzeitig um die Sicherungen von Wettbewerbsvorteilen dabei handelt. Es geht immer darum, die richtigen Entscheidungen für das Unternehmen rechtzeitig zu treffen. Wer diese trifft, sollte im Bilde über das große Ganze sein, sollte Zusammenhänge erkennen und auch strategische Veränderungen für die Zukunft daraus herleiten können. Alles im Unternehmen läuft dabei über die Kommunikation, sowohl intern als auch extern. Daher ist es eines der wichtigsten Bereiche.
Die Akademische Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation untersucht, wie sich Kommunikation wandelt und was es für Unternehmen bedeutet. Es hat die markantesten Trends für das Jahr 2024 in einer Studie zusammengetragen. Die fünf wichtigsten Veränderungen, die dabei identifiziert wurden, sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden.
Die Herausforderungen der „Information Inflation“
Sie bezeichnen es als Trend, es ist aber bereits seit dem Aufkommen des Internets eine Folgeerscheinung des neuen Mediums. Die Rede ist von „Information Inflation“. Was sie allerdings daraus ableiten und sich in Zukunft noch verstärken wird, ist die Tatsache, dass Informationen mit steigender Anzahl immer weniger wert sind. Das Überangebot an Beiträgen und Veröffentlichungen, welche täglich auf den Bildschirmen um Aufmerksamkeit buhlen, kann zu einer echten Herausforderungen werden. Unternehmen und Mitarbeiter werden durch die rasante Zunahme von Daten, Zahlen und Fakten aus vielen Quellen mit einem "Information Overload" konfrontiert. Dies kann zu Desorientierung, Konzentrationsproblemen, Stress und Ineffizienz führen, da die Informationsflut nur schwer zu bewältigen ist. Quantität bedeutet darüber hinaus nicht immer Qualität, sodass der Aufwand zunimmt, die Spreu vom Weizen zu trennen. Das bedeutet in unterschiedlicher Hinsicht, Konsequenzen daraus zu ziehen. Unternehmen müssen künftig mehr investieren, wenn sie gehört und wahrgenommen werden möchten. Sie konkurrieren mit vielen anderen Anbietern. Vertrauenswürdige Daten und echte Meinungen sind wertvoll und sollten dementsprechend in der Kommunikationsstrategie eingebunden werden. Durch den Einsatz geeigneter Tools und Prozesse zur Informationsaufbereitung, -filterung und -verteilung lässt sich der Informationsfluss besser kanalisieren. Zu guter Letzt müssen Mitarbeiter geschult werden. Schulungen zu Themen wie Informations-, Zeit- und Aufgabenmanagement können Mitarbeitern helfen, fokussierter mit Informationen umzugehen.
AI Literacy erfordert neue Kompetenzen und Anforderungen
Eng zusammen mit dem Thema Internet, Informationen und Digitalisierung liegt der zweite ausgemachte Trend „AI Literacy“. Es geht um Kompetenzen im Bereich Künstlicher Intelligenz (KI).
KI folgt anderen Spielregeln als bisher bekanntes. Es erfordert ein anderes Wissen, wie diese Technologie arbeitet und im eigenen Unternehmen eingesetzt werden kann. Auch ethische Fragestellungen und der Umgang mit Datenquellen müssen neu gedacht werden. Gefragt sind neue Kompetenzen auf allen Ebenen und für alle Rollen, die an den Kommunikationsprozessen beteiligt sind. Kommunikationsverantwortliche sollten ihre KI-Kompetenzen aufrüsten, aber auch die Fähigkeiten des Teams und des Führungszirkels.
Wie bereits eingangs erwähnt sind die aktuellen Veränderungen massiv, die zu beobachten sind. Ein Wandel ist insbesondere auch in der Arbeitswelt zu sehen. Unter dem Begriff „Workforce Shift“ beschreiben die Experten diese Tatsache. Demographischer Wandel, Fachkräftemangel, Migration und zunehmend veränderte Ansprüche an Arbeitsumgebungen erfordern innerhalb der Unternehmen mehr Agilität und Anpassungsfähigkeit. Denn die Veränderungen haben Auswirkungen darauf, wie zusammengearbeitet wird und welche Qualifikationen, Kompetenzen und Wissen im Team vorliegen. Die Teamkultur und die Kompetenzen sollten regelmäßig analysiert sowie das Wissensmanagement an die neuen Anforderungen angepasst werden. Die junge Generation Z, die immer mehr in die Arbeitswelt vordringt, benötigt dabei eine andere Ansprache als ältere Generationen, bringen aber auch insbesondere im Social Media Bereich mehr Kompetenzen für die Unternehmen mit. Der Vorteil der jungen Generation ist, dass sie sich schneller auf Veränderungen einstellen können und dabei sich das Handwerkszeug gleichzeitig in kürzerer Zeit aneignen können. Diese junge Generation erlebt gerade, wie auch der Rest der Welt, das Einläuten der Möglichkeiten der Künstlichen Intelligenz in alle Arbeitsbereiche, womit der nächste große Trend im Zusammenhang steht: „Content Integrety“.
Seit KI den Medienmarkt in der Breite erobert hat, haben auch die künstlich erzeugten Inhalte eine neue Größenordnung erreicht. Dazu gehören auch manipulierte Inhalte, die von den Originalen nicht mehr zu unterscheiden sind. Eine brandgefährliche Entwicklung, wenn man die Reputation eines Unternehmens gezielt schädigen möchte. KI macht Unternehmen unter diesem Gesichtspunkt vulnerabel. Künftig sollte ein Hauptaugenmerk hierauf liegen. Es sollten soweit es geht Sicherheitsvorkehrungen getroffen werden. Dies beinhaltet die Überprüfung der verwendeten Informationen sowie die Authentifizierung der eigenen Daten und Inhalte. Die Experten raten zu Medienforensik als Teil der Lösung, um Änderungen, Deepfakes oder Manipulationen aufzudecken, aber auch um Content des eigenen Unternehmens zu schützen. So können z.B. digitale Wasserzeichen genutzt werden, um Inhalte zu authentifizieren. Zudem sei es wichtig, sich auf verschiedene Bedrohungsszenarien vorzubereiten.
Als letztes ist auch ein Trend im Bereich Neurotechnologie identifiziert. Dieses interdisziplinäre Forschungsfeld setzt sich mit der Entwicklung von Technologien zur Verbesserung der Mensch-Maschine-Interaktion auseinander. Die Neurotechnologie befindet sich aktuell in einem Wachstumsbereich mit hoher Patentaktivität und verspricht Fortschritte nicht nur in der Behandlung von Erkrankungen und Behinderungen. Durch Brain-Computer-Interfaces ist es bereits jetzt möglich, mit den eigenen Gedanken Computer oder andere Geräten zu steuern. Noch stehen wir hier am Anfang einer neuen Entwicklung. Doch die Möglichkeiten, die diese Technologie bietet, sind hoch interessant, auch für Unternehmen. So können damit kognitive und emotionale Zustände aufgezeichnet werden. Sinkende Kosten und verbesserte Genauigkeit sorgen für ein schnelles Wachstum kommerzieller Lösungen bei Verbraucher- und Freizeitanwendungen. Die Möglichkeiten für die Unternehmenskommunikation sind beispielsweise Anwendungen, die den Erfolg von Messaging-Aktivitäten messen oder die Bereitstellung personalisierter Inhalte in Echtzeit.
Das Kommunikationsmanagement erlebt spätestens mit Eintritt der KI in Unternehmen, eine grundlegende Veränderung. Es eröffnet die Möglichkeit von einer neuen Art der Datenanalyse und Auswertung. Es können gezielte Trendanalysen und Vorhersagen damit vorgenommen werden, Kommunikationskanäle können durch KI besser gestützt und gesteuert werden. Doch noch beherrschen viele Unternehmen nicht die KI-Methoden und haben deshalb kein Hauptfokus darauf. Die spannendsten Jahre der Unternehmenskommunikation liegen noch vor uns. Die strategischen Weichen in den entsprechenden Abteilungen sollten jetzt gestellt werden.
