Erfolgreich im Sattel: Alpecin "er-radelt" sich ausländische Märkte

Ein Pionier im deutschen Sport-Sponsoring: Die in der Medizin- und Kosmetikbranche tätige "Dr. Wolff Gruppe" setzt in seiner Marketingstrategie seit 73 Jahren auf Sport-Sponsoring. Angefangen hat alles mit der Deutschland-Radtour im Jahre 1949 und mit der Marke Alcina. Seitdem hat sich das Bielefelder Unternehmen dem Radsport verschrieben. Er bildet die Speerspitze der Kommunikation und erfasst den Sport in seiner ganzen Breite. Allerdings: Das Vorzeigeteam - es vertritt das Unternehmen vor allem im Ausland - ist der Straßenrennstall Alpecin-Fenex mit dem holländischen Spitzenfahrer Mathieu van der Poel.

Der Namensgeber Alpecin ist zusammen mit dem italienischen Luxus-Möbeldesigner Fenix der Hauptsponsor des belgischen Teams Wielerteam Ciclismo Mundial um Philip Roodhooft. Es stemmt zusammen mit anderen sieben kleineren Partnern einen jährlichen Etat, der zwischen sieben und acht Millionen Euro liegt. Zum Vergleich: Dem Konkurrenten Ineos stehen 50 Millionen Euro zur Verfügung.

Trotzdem fährt Alpecin erfolgreich mit. So hat das Team beim diesjährigen Giro d ´Italia drei Etappen gewonnen. Für das Jahr 2023 rechnet Jörg Ludewig, der Leiter Sport-Marketing, fest damit, die World-Tour- Lizenz zu bekommen und sich damit unter den 20 weltbesten Radteams zu etablieren. „Der Radsport“, so Ludewig gegenüber den DWN „ermöglicht uns langfristig in den Köpfen der Verbraucher präsent zu sein.“ Ein weiterer Grund, verstärkt auf Sport-Sponsoring zu setzen, gründet auf die Tatsache, „dass diese Art von Werbung für einen Mittelständler noch bezahlbar ist.“

Der internationale Mix im Alpecin-Fenex-Team macht durchaus Sinn. Mit Fenex ist nicht nur ein italienischer Möbelhersteller mit an Bord, sondern mit dem Wielerteam Ciclismo Mundial und Mathieu van der Poel auch noch ein belgisch-niederländisches Duo. Der Hintergrund: „Mit dem Radsport bearbeiten wir vor allem die internationalen Märkte, konkret die Benelux-Länder, Italien, Spanien und Frankreich.“ In einer nahen Zukunft hofft Ludewig auch in Brasilien und Kolumbien einen Fuß in die Tür zu bekommen.

Das sportliche Engagement der Dr. Wolff-Gruppe beschränkt sich nicht nur auf den Radsport. Auch der Bundesligaabsteiger Arminia Bielefeld, das Tennisturnier Wortmann-Open in Halle sowie der Nachwuchstriathlet Henry Graf profitieren vom sportlichen Engagement des Mittelständlers. Abgesehen davon, unterstützt das Unternehmen aus einem persönlichen Interesse der Konzernspitze auch Kultureinrichtungen. Ein Hinweis darauf, dass neben einer präzisen Marketing-Strategie, und im Gegensatz zu vielen multinationalen Konkurrenten, immer noch Platz für ein rein emotionales Mäzenatentum ist.

Trotz diverser Sponsoring-Aktivitäten: Auf dem deutschen Markt setzt das Unternehmen im Rahmen ihrer Marketingstrategie vor allem auf klassische TV-Werbung und Werbung im digitalen Bereich. Allein für den digitalen Bereich wurden zuletzt 50 neue Mitarbeiter eingestellt.

Einen Kultstatus hat sich Dr. Klenk, selbst langjähriger Leiter der Forschungsabteilung bei Alpecin, erkämpft. Er flimmerte „In der Tat“ mit Unterbrechungen zwischen 2007 und 2019 über die deutschen Bildschirme und rührte mit seinem Doping für die Haare die Alpecin-Werbetrommel.

Insgesamt beläuft sich der Werbeetat des Bielefelder Mittelständlers auf einen zweistelligen Millionenbetrag, Die bekanntesten und meistumworbenen Marken neben Alpecin sind Linola, Bioniq, Plantur, Alcina, Vagisan und Karex.

Nicht nur in sportlichen Belangen, sondern vor allem im Wettkampf um Marktanteile, ist das Kräftemessen mit weit größeren Unternehmen eine tägliche Herausforderung für den „hidden champion“ aus Ostwestfalen. So müssen sie sich etwa gegen multinationale Unternehmen wie Procter & Gamble, Henkel, L’Oréal oder Unilever behaupten.

Selbst kokettiert die Dr. Wolff Gruppe damit, die Gallier unter diesen Riesen zu sein. Auch wenn Bielefeld nicht das gallische Dorf von Asterix und Obelix ist, so scheinen sie trotzdem eine Art Zaubertrank zu besitzen. Schließlich verzeichneten sie im vergangenen Jahr ein fünfprozentiges Wachstum und schraubten den Umsatz auf 355 Millionen Euro. Damit konnte er im zweiten Pandemie-Jahr gegenüber 2019 um 42 Millionen gesteigert werden.

Insgesamt ist die Dr. Wolff-Gruppe weltweit auf 62 Märkten vertreten und beschäftigt im In- und Ausland rund 780 Mitarbeiter. Davon fahren allein am Standort Bielefeld rund 170 Mitarbeiter täglich mit dem Fahrrad zur Arbeit. Als Zeichen dafür, sich die sportbegeisterte Philosophie des Unternehmens verinnerlicht zu haben und getreu dem Motto: Geht nicht – gibt´s nicht.