Luxus im Wandel: Trotz immer mehr Superreicher steigen Luxuspreise nicht
Es drängt sich ein Gedanke auf: Wenn, wie Analysen zeigen, die Zahl der Superreichen und ihr Vermögen weltweit stetig wächst, warum schrumpft dann der Luxusgütermarkt? Noch vor wenigen Jahren stiegen die Preise für Spitzenprodukte kontinuierlich. So kostete eine Flasche des Jahrgangs 2023 von „Chateau d’Yquem“ 60 Prozent mehr als vor etwa zehn Jahren.
Laut „The Economist“ verteuerten sich gleichzeitig auch andere Luxusgüter deutlich: Oldtimer, gereifte Whiskys und exklusive Villen gehörten zu den besonders wertsteigernden Kategorien. Für Investoren und Kenner des Marktes schien alles auf einem konstanten Aufwärtstrend zu liegen, bis sich vor Kurzem eine deutliche Trendwende abzeichnete.
Die ersten Rückschläge auf dem Luxusmarkt
Der von der Immobiliengesellschaft „Knight Frank“ erstellte „Luxury Investment Index“ dokumentiert, dass Luxusprodukte von 2015 bis 2023 durchschnittlich um 70 Prozent im Preis gestiegen sind. Doch ab dem Höchststand 2023 sank der Index um sechs Prozent.
Die Preise für Bordeaux-Weine der ersten Ernte, darunter renommierte Güter wie „Lafite Rothschild“ oder „Margaux“, fielen um bis zu 20 Prozent. Auch private Jets und Yachten in den Vereinigten Staaten verbuchten einen Rückgang von sechs Prozent, während auf dem Sekundärmarkt Rolex-Uhren fast 30 Prozent günstiger gehandelt werden als noch 2022.
Der Kunstmarkt insgesamt erlebte ebenfalls einen Einbruch. Das Magazin „The Art Newspaper“ bezeichnet dies als eine Phase der Verlangsamung, des Rückgangs und der Stagnation, die viele Branchenkenner als entscheidend oder sogar kritisch einstufen.
Laut Daten der Londoner Auktionsanalysefirma „Pi-eX“ wurden im Mai 2025 in New Yorker Auktionen von „Sotheby’s“, „Christie’s“ und „Phillips“ Werke der modernen und zeitgenössischen Kunst im Wert von 1,27 Milliarden USD verkauft, acht Prozent weniger als im Mai des Vorjahres.
Auch die Immobilienmärkte stagnieren
Auch auf dem Immobilienmarkt ist die Dynamik eingeschränkt. Nach Angaben der Agentur „Savills“ steigen die Preise für Spitzenimmobilien in den globalen Metropolen kaum noch, während in Städten wie London und Paris die Preise für Premium-Wohnungen sogar sinken.
Vor zwei Jahren wurde ein Haus in der sogenannten „Billionaires‘ Row“ in San Francisco noch für 32 Millionen USD verkauft. Heute liegt der Angebotspreis bei 26 Millionen USD. Diese Entwicklungen werfen die Frage auf, warum der Markt für extrem wohlhabende Vermögensinhaber rückläufig ist.
Eine einfache Erklärung, dass Superreiche in Schwierigkeiten geraten, überzeugt nicht. Ganz im Gegenteil, ihre Zahl nimmt weiter zu. San Francisco etwa „produziert“ aufgrund des Booms in der Künstlichen Intelligenz täglich neue Millionäre.
Laut dem Magazin „Forbes“ gibt es weltweit 2025 mehr als 3.000 Milliardäre, nach 2.800 im Vorjahr. In den Vereinigten Staaten besitzen die reichsten 0,1 Prozent der Bevölkerung laut „The Economist“ inzwischen 14 Prozent des Vermögens der Haushalte, der höchste Wert seit Jahrzehnten.
Der Luxussektor steht unter Druck
Die spanische Wirtschaftszeitung „El Pais“ konstatiert, dass der Luxussektor erstmals seit langer Zeit eine Phase der Unsicherheit durchläuft. Nach Jahrzehnten stetigen Wachstums, verstärkt durch die Pandemie, steht der Markt nun vor einem Stabilisierungs- oder sogar Rückschrittsprosses, den manche Experten als Blasensituation interpretieren.
Ursachen für diese Entwicklung gibt es mehrere. Zum einen hat der nachlassende Konsum in China, einem der wichtigsten Wachstumsmärkte, negative Auswirkungen auf führende Luxusmarken, insbesondere französische und italienische. Zum anderen spielen wirtschaftliche Unsicherheiten, verschärft durch Handelskonflikte wie den Zollkrieg unter Donald Trump, eine Rolle.
Zusätzlich führen Inflation und steigende Preise zu einer weiteren Reduzierung der Nachfrage. Laut einer jährlichen Studie von „Bain Company“ und der europäischen Luxusvereinigung „Altagamma“ gingen dadurch in den letzten zwei Jahren etwa 50 Millionen Konsumenten verloren.
Besonders betroffen sind Kernbereiche wie Mode, Lederwaren und Schmuck, deren Ausgaben 2024 um zwei Prozent auf 363 Milliarden Euro sanken, vor allem aufgrund nachlassender Nachfrage bei der Generation Z, die preissensibler agiert.
Wie sich Luxus in der modernen Gesellschaft verändert
Ein weiterer Grund für den Rückgang liegt im grundlegenden Wandel der Luxusökonomie. Der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Thorstein Veblen (1857–1929) hat bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts erläutert, dass Luxus von Knappheit und Wettbewerb abhängt.
Produkte gelten nur dann als wirklich luxuriös, wenn ihr Konsum durch einen Einzelnen die Verfügbarkeit für andere verringert. Veblen betonte, dass Luxuskonsum demonstrativ erfolgt, um sozialen Status und Reichtum zu zeigen.
In der heutigen Zeit von Social Media ist dieser Effekt besonders deutlich. Allerdings haben sich die Kriterien für Knappheit und Wettbewerb verändert. Luxusgüter sind heute weit verbreitet: Spitzenweine entstehen in vielen Ländern, Labor-Diamanten sind kaum von echten zu unterscheiden, und antike Gegenstände können zunehmend geteilt und anteilig erworben werden.
Damit verlieren Luxusprodukte ihren exklusiven Charakter und wirken für viele nicht mehr selten oder prestigeträchtig. Luxus verliert seine Exklusivität und Knappheit
Der neue Luxus liegt in exklusiven Erlebnissen
Das aktuelle Schlagwort im Luxusmarkt lautet „Erlebnis“. Laut dem französischen Portal „appearhere.fr“ lebt die heutige Generation im Zeitalter der Erfahrungen und legt mehr Wert auf Aktivitäten und das Teilen von Eindrücken in sozialen Netzwerken als auf materiellen Besitz. Der Fokus verschiebt sich somit auf die Schaffung exklusiver Erlebnisse.
Laut „The Economist“ stieg der Index für „weltweit anerkannte Erlebnisse“ seit Oktober 2019 um 90 Prozent. Trotz sinkender Preise für materielle Luxusgüter steigen die Kosten für exklusive Dienstleistungen weiter. Mark Zandi von „Moody’s Analytics“ stellt fest, dass die reichsten 3,3 Prozent der Amerikaner ihre Ausgaben seit 2022 deutlich erhöht haben.
Wie wirkt sich der neue Trend aus?
Beispiele für diesen Trend sind ein Aufenthalt im Pariser Luxushotel „Le Bristol“ für 2.222 Euro pro Nacht, Hausangestellte in exklusiven US-Regionen mit Gehältern von über 150.000 USD jährlich, Fünfjahrespässe für Wimbledon-Tennisplätze, deren Preise sich seit 2016 von rund 50.000 GBP auf über 100.000 GBP verdoppelt haben, oder Tickets für den Super Bowl, die inzwischen doppelt so teuer sind wie vor wenigen Jahren. Auch der Besuch der New Yorker „Met Gala“ hat sich seit 2019 verdoppelt: Stehplätze kosten 75.000 USD, ein Tisch für zehn Personen 350.000 USD.
Ebenso stiegen Preise für exklusive Michelin-Restaurants, wie „Benu“ in San Francisco, um 78 Prozent seit 2015 auf 425 USD pro Person ohne Getränke. Entscheidend ist dabei, dass diese Erlebnisse nicht replizierbar sind: Gäste zahlen für Exklusivität, die Gewissheit, dass niemand sonst gleichzeitig teilnimmt, und die Möglichkeit, außergewöhnliche Momente zu erleben, die sich nicht weiterverkaufen lassen.
Welche Bedeutung dieser Wandel für Deutschland hat
Für Deutschland bedeutet dieser Wandel, dass der Luxusmarkt zunehmend auf Erlebnisse und Dienstleistungen setzt und weniger auf den Besitz materieller Güter. Immobilienpreise in deutschen Metropolen könnten weiterhin stabil bleiben, während Anbieter exklusiver Dienstleistungen und Premiumevents zunehmend in den Fokus rücken, um die wachsende Zahl wohlhabender Kunden zu bedienen.
Marken und Anbieter müssen darauf reagieren, dass die Nachfrage nach Einzigartigkeit, Exklusivität und außergewöhnlichen Erlebnissen steigt und materielle Produkte allein nicht mehr ausreichen, um Prestige und Luxus zu vermitteln.
