Der Stift als Auslaufmodell? - Wie sich die Branche wandelt
In der Corona-Pandemie galten die Stifte-Hersteller als Krisen-Gewinner. Zu Hause zeichnen und malen? Ein Trend! Doch die Zeiten scheinen im digitalen Zeitalter vorbei: Menschen benutzen immer seltener Textmarker, um wichtige Stellen in einem Dokument zu markieren. Auch die Digitalisierung der Schulen macht dem Schreiben mit Stift Konkurrenz. Doch nicht nur das Konsumverhalten sondern auch die konjunkturelle Krise Deutschlands treffen die traditionellen Firmen hart. Hat ein Stift überhaupt noch eine Zukunft?
Stabilo, Faber-Castell, Staedtler: Stifte-Hersteller in der Krise
In Zeiten von Home-Office und geteilten Arbeitsplätzen sind die Schreibtische im Büro kaum noch mit Notizblöcken und Stiften bestückt. Die Meisten lesen und markieren ihre Texte direkt am Bildschirm. Doch nicht nur deshalb geraten Traditionshersteller wie Faber-Castell, Stabilo und Staedtler unter Druck. Diese müssen nun Kosten sparen und Neues wagen.
Die Schreibgerätebranche steht laut Handelsverband Büro und Schreibkultur weiterhin erheblich unter Druck. 2024 sank der Branchenumsatz von 13,2 auf 12,5 Milliarden Euro, und eine Erholung ist vorerst nicht in Sicht.
Stabilo: Sieben Prozent Umsatzminus
Der Schwan-Teilkonzern STABILO hat ein schwieriges Jahr hinter sich: Die Umsätze bei Stabilo, dem fränkische Hersteller vorallem bekannt für seine Textmarker und Fineliner, sind im Geschäftsjahr 2024/2025 um fast 7 Prozent auf 214 Millionen Euro geschrumpft. Ursachen für das Umsatzminus sind nach Angaben von Stabilo-Chef Brinkmann neben der Digitalisierung, eine regionale schwache Nachfragen, hohe Lagerbestände im Handel und eine generelle Konsumzurückhaltung in den wichtigsten europäischen Märkten. „Wie die gesamte Branche spüren auch wir die Auswirkungen der Digitalisierung. Dazu kamen weitere Belastungen. In Asien kühlte die Nachfrage ab, in Europa bremsten volle Lager den Handel, und in den USA trafen uns mehrere Insolvenzen.", sagt Brinkmann.
Als Konsequenz kündigt der Hersteller Sparmaßnahmen an, um die Personalkosten weltweit bis 2028 um acht Prozent zu senken. In Deutschland sollen Teilzeit- und Vorruhestand-Angebote dazu beitragen.
Er ist sich trotzdem sicher, das das Schreiben mit einem Stift weiterhin ein Zukunft hat. "Stifte werden als Gegenwelt zu einer voll vernetzten digitalen Umgebung immer einen Reiz haben. Ideen auf einem leeren Blatt zu skizzieren oder ein eigenes Bild malen, das hat schon eine beruhigende und entspannende Wirkung in einer Welt, die jeden Tag ein bisschen schneller wird."
Die Firmengruppe Schwan-STABILO feierte 2025 ihr 170-jähriges Jubiläum. Sie wird heute in sechster Generation geführt – und erzielt weltweit mit rund 5.300 Mitarbeiten-den etwa 800 Millionen Euro Jahresumsatz. (Stand: 30.06.2024). Schwan-STABILO ist damit eines der führenden Familienunternehmen Deutschlands, die zusammengenommen rund 60 Prozent der privatwirtschaftlichen Arbeitsplätze sichern.
Staedtler schließt zwei Werke
Auch die Konkurrenten Staedtler in Nürnberg und Faber-Castell im nahe gelegenen Stein sehen sich unter Druck. "Wir sehen für die Branche einen spürbar härteren internationalen Wettbewerbs- und Kostendruck bei gleichzeitig gestiegener Preissensitivität", heißt es von Staedtler. Das Nürnberger Unternehmen will zwei seiner Werke in Bayern schließen, diese in den Hauptstandort in Nürnberg integrieren und in den Aufbau eines Werks in Osteuropa investieren. Die Konsolidierung die Produktionsstandorte soll das Unternehmen aufgrund besserer wirtschaftlicher Rahmenbedingungen stärken und somit auch zur Sicherung der Arbeitsplätze am Standort Deutschland beitragen.
Die STAEDTLER-Gruppe blickt auf eine 190-jährige Unternehmensgeschichte zurück, als eines der ältesten Industrieunternehmen mit einer starken Bindung an den Standort Nürnberg. Das Unternehmen zählt zu den weltweit führenden Herstellern und Anbietern von Schreib-, Mal-, Zeichen- und Modellierprodukten und beschäftigt aktuell knapp 2.000 Mitarbeiter weltweit und ist in 25 Ländern mit Tochtergesellschafen
Faber-Castell verlagert Stellen nach Südamerika
Mitkonkurrent Faber-Castell wiederum streicht 130 Stellen in Deutschland. Teile der Produktion sollen nach Brasilien und Peru verlagert werden. Das Werk in Österreich, das hauptsächlich Textmarker produziert, soll bis zum Sommer ganz schließen. "Beim Textmarker ist der Markt signifikant rückläufig und wird durch die Digitalisierung auch nicht zurückkommen", begründet der Vorstandsvorsitzende von Faber-Castell Stefan Leitz. Große Probleme bereiten dem Familienunternehmen außerdem die US-Zölle, die gebremste Kauflaune, gestiegene Energiepreise, Konkurrenz günstiger asiatischer Produzenten, höhere Arbeitskosten und der Rückgang des Fachhandels. "Die Summe des Ganzen hat Bremsspuren hinterlassen in der Profitabilität", erläutert Leitz.
Neben der Neuausrichtung der Produktion in Deutschland sollen die Kostenstrukturen im administrativen Bereich verbessert werden im administrativen Bereich verbessert werden. „Wir werden auch hier unsere Fixkosten weiter senken. Dadurch steigern wir die Geschwindigkeit von Entscheidungen, vereinfachen Prozesse und erweitern Verantwortungsbereiche“, so Leitz. Durch die Veränderungen in den Produktionsbereichen ‚Schreiben + Zeichnen‘, ‚Cosmetics‘ sowie in der Verwaltung könnten nach aktuellen Berechnungen etwa 130 Arbeitsplätze wegfallen.
Das Familienunternehmen FABER-CASTELL mit Sitz in Stein bei Nürnberg stellt neben hochwertigen Schreibwaren und Zeichengeräten auch Kosmetikprodukte her. Weltweit beschäftigt die Firma nach eigenen Angaben rund 6.200 Menschen, davon rund 1.200 in Deutschland. Im Geschäftsjahr 2024/25 machte das Unternehmen einen Umsatz von rund 602 Millionen Euro.
Zukunftsstrategie: Kugelschreiber und Füller als Modeaccessoire
Wie Stabilo-Chef Brinkmann glaubt Leitzer von Faber-Castell ebenfalls nicht daran, dass alle Stifte zum Auslaufmodell werden. Doch das Image von Kugelschreibern, Füllern oder Gelschreibern müsse sich zum Teil ändern: "Es ist mehr als ein Schreibgerät", sagt Leitz. Diese müssten auch zum Modeaccessoire werden, das Verbraucherinnen und Verbraucher nicht kauften, weil sie es unbedingt brauchten, sondern weil es ihnen gefalle.
Dass das funktionieren kann, hat aus Sicht der beiden Manager der italienische Hersteller Legami gezeigt: Dessen radierbare Gelstifte mit Tiermotiven sammeln nicht nur Grundschulkinder. Limitierte Sondereditionen sind dabei besonders gefragt und erzielen auf dem Zweitmarkt zum Teil hohe Preise.
Für Faber-Castell bedeute das, risikobereiter werden zu müssen - auch auf die Gefahr hin, danebenzuliegen, sagt Leitz. "Wir müssen mutiger und schneller werden, um bei einem Hype dabei zu sein statt abzuwarten, bis daraus ein Trend wird." Gleichzeitig will das Unternehmen mehr Stifte für Kindergartenkinder und Teenager anbieten - Segmente, in denen es aus Sicht von Leitz in der Vergangenheit nicht stark genug vertreten war.
Staedtler & Stabilo setzen auf Marken und digitale Stifte
Auch Staedtler setzt nach eigenen Angaben darauf, Sortimentslücken zu schließen. Außerdem will es seine digitalen Angebote wie die digitalen Schreib- und Zeichenstifte ausbauen und verstärkt auf Lizenzen setzen - ein Weg, den Stabilo ebenfalls gehen will.
In wirtschaftlich schlechten Zeiten sparten die Menschen vor allem bei funktionalen Dingen, sagt Stabilo-Chef Brinkmann. "Aber wenn da Verführung mit reinkommt, dann funktioniert es wieder. Wenn ein Produkt mit einer Geschichte verbunden ist, dann gönne ich mir das, egal ob ich es benutze, ob ich es sammle oder es mir einfach Spaß macht." Als Beispiel nannte er eine limitierte Edition von Textmarkern, für die Stabilo mit der Luxusmarke Dolce & Gabbana zusammengearbeitet hat.
Ein zweites wichtiges Standbein sind für Stabilo Innovationen, die Brinkmann zufolge die digitale und die analoge Welt zusammenbringen. Zurzeit ist das ein Schreiblernstift, der Kindern individuelle Übungen und Rückmeldung dazu gibt.
Faber-Castell sieht dagegen aktuell keine großen Chancen für hybride Lösungen. "Auch wir haben Dinge in Kooperationen probiert, aber vor zwei Jahren bewusst entschieden, da nicht zu investieren", erläutert Leitz. "Das Geschäft ist kapitalintensiv, man braucht spezifisches Wissen und die Geschwindigkeit der Veränderung ist unglaublich schnell."
Ausblick: Warum der Stift doch kein Auslaufmodell ist
Die Stifte-Hersteller stellen sich für die Zukunft neu auf und bewerten ihre Zukunftsaussichten trotz der derzeitigen Branchen-Herausforderungen dennoch positiv. Gerade die menschliche Kreativität wird in einer Zeit starker technologischer Veränderung durch KI weiter eine wichtige Rolle im Leben der Menschen einnehmen. Und die Überdigitalisierung trifft zunehmend auf Skepsis: das geistige Leistungsniveau sinkt - zuerst ersichtlich und messbar an den Schulen des Landes. Nachdem die Schulschließungen im Corona-Lockdown, die Digitalisierung in Schulen vorangetrieben haben, sollen Tabletts Standard für Schüler werden. Während man in Deutschland noch viel Nachholbedarf sieht, rudern europäische Vorreiterländer schon wieder zurück. Sozialer Stress und schlechtere Noten haben in Schweden und Dänemark nun zu einem Umdenken geführt.
Rückkehr zu Lehrbüchern und physischen Heften
Erst legte Dänemark eine digitale Rolle rückwärts hin und kehrte zurück zu gedruckten Lehrbüchern und weniger Bildschirmzeit der Schüler. Dann ruderte auch Schweden zurück, reduzierte die Nutzung digitaler Geräte im Unterricht und legte wieder mehr Gewicht auf das Schreiben in physische Hefte. „Die Digitalisierung macht die Welt nicht besser und die Schüler nicht klüger und sie sorgt auch nicht automatisch für einen guten Englisch-Unterricht“, sagt Stefan Gasior, Leiter der Realschule Vaterstetten. Seine Schule in Bayern ist eine Piloteinrichtung für das Programm „Digitale Schule der Zukunft“. Sein Fazit: Die erste Euphorie etwa über das digitale Schulheft ist inzwischen etwas verhallt. Es gebe Lehrer, die nach einer Testphase lieber doch wieder mit Buch, Papier und Stift arbeiten.
Back to the roots? Die Rückkehr zur Handschrift könnte den Stifte-Herstellern von Stabilo, Faber-Castell und Staedtler neues Leben einhauchen. Um Menschen wieder zum Lesen zu bringen, will Dänemark ab 1. Juli die Mehrwertsteuer auf Bücher abschaffen, warum nicht auch auf Stifte in Deutschland?
