Intrinsische Botschafter: Die neue Kraft der authentischen Markenbildung
Corporate Influencer sind Mitarbeiter eines Unternehmens, die gezielt Ausschnitte ihres Arbeitsalltags und die Werte ihres Arbeitgebers auf Social-Media teilen. Sie fungieren als interne Markenbotschafter und geben dem Unternehmen ein Gesicht.
Im Gegensatz zu herkömmlichen Influencern, welche in der Regel aus externer Motivation in Form von Vergütung handeln, agieren Corporate Influencer intrinsisch motiviert. Sie sind von ihrem Unternehmen und dessen Werten überzeugt. Außerdem weisen sie ein umfangreiches Wissen zum Unternehmen und ihrem eigenen Tätigkeitsbereich auf und haben Freude daran, Erlebnisse ihres Arbeitsalltags auf beruflichen Netzwerken wie LinkedIn zu teilen. Klassische Influencer sind dagegen oft teuer und wirken mitunter wenig authentisch. Sie haben meist mehrere Werbekooperationen, kennen das Unternehmen nur oberflächlich und verlangen in der Regel eine relativ hohe Vergütung.
Das Konzept der Corporate Influencer etabliert sich zunehmend in Unternehmen, beispielsweise bei Otto, IKEA und der Deutschen Post.
Viele Vorteile durch den Einsatz von internen Markenbotschaftern
Corporate Influencer zeichnen sich durch eine besonders hohe Glaubwürdigkeit aus. Sie berichten freiwillig, meist ohne Gegenleistung, auf ihren privaten Social-Media-Kanälen über das Unternehmen. Dabei äußern sie ihre persönlichen Meinungen und Erfahrungen, was eine hohe Authentizität ermöglichen kann. Ein Beispiel hierfür kann eine berufstätige Mutter sein, die von dem großen Vorteil des flexiblen Arbeitens berichtet und erzählt, wie sie so Kinderbetreuung und Job besser unter einen Hut bekommen kann. Diese individuellen Einblicke haben häufig mehr Einfluss als eine unpersönliche Marketing-Kampagne, die mit Job-Benefits wirbt.
Gleichzeitig weisen Corporate Influencer ein hohes Fachwissen in ihrem Bereich auf, sodass gezielt relevante Zielgruppen angesprochen werden können. Dadurch lassen sich über das Netzwerk der Corporate Influencer spezifische Personen erreichen, an die ansonsten oft nur schwer gelangt werden kann.
Interne Markenbotschafter können das Image des Unternehmens und dessen Sichtbarkeit stärken. Dabei wirken sie nicht nur extern: Corporate Influencer erhöhen die Loyalität zum Unternehmen, wenn eigene Mitarbeiter sehen, wie zufrieden ihre Kollegen mit ihrem Job sind.
Dennoch besteht die Gefahr des Kontrollverlusts: Angestellte posten schließlich auf ihren eigenen privaten Kanälen. Hier empfiehlt sich eine enge Abstimmung mit der für Corporate Influencer zuständigen Abteilung im Unternehmen. Auch in puncto Auswahl der Markenbotschafter und deren Incentivierung können Hürden liegen.
Corporate Influencer im eigenen Unternehmen etablieren
Für einen erfolgreichen Einsatz von Corporate Influencern im eigenen Unternehmen empfiehlt es sich daher, ein spezielles Programm zu schaffen. Darin sollten die Werte des Unternehmens klar definiert sein, damit Mitarbeiter sie authentisch und klar nach außen vermitteln können. Ebenso sind klare Richtlinien sinnvoll, die festlegen, welche Inhalte geteilt werden dürfen und welche nicht. Auch müssen Interessierte über die Kennzeichnungspflichten und den Datenschutz informiert werden. Der Online-Händler Otto hat beispielsweise ein erfolgreiches Corporate Influencer Programm mit passenden Schulungen für die Angestellten eingeführt. Das Programm geht dabei weit über eine Präsenz der Angestellten auf Social-Media hinaus: Interessierte können sich beispielsweise mit ihrem fachlichen Wissen als Speaker engagieren und so Otto nach außen hin vertreten. Ebenso gibt es die Möglichkeit, als Co-Recruiter, neues Personal zu gewinnen und als Blogger individuelle Einblicke in das Tagesgeschehen zu geben.
Wichtig ist auch, ein klares Ziel durch den Einsatz von Corporate Influencern zu definieren: Wird eine höhere Bewerberzahl angestrebt? Soll das Arbeitgeberimage verbessert werden? Oder etwas ganz anderes? Je nach Ziel muss auch im Voraus festgehalten werden, wie die Zielerreichung gemessen werden kann, z.B. durch die Analyse von Bewerberdaten oder Befragungen.
Unternehmen müssen überlegen, ob sie selbst zentralen Content schaffen oder die Mitarbeiter die Beiträge selbst kreieren lassen. Dabei muss zwischen dem Zeitaufwand der Corporate Influencer für die Post-Erstellung und der Authentizität der Beiträge abgewogen werden. Für die Content-Kreierung können Unternehmen Vorlagen bereitstellen. Content-Ideen und Hashtags sowie Angaben zum gewünschten Format und zum Social-Media-Kanal erleichtern den Einstieg und geben Orientierung.
Bei der Auswahl der internen Botschafter sollte der Fokus auf sympathischen und glaubwürdig erscheinenden Personen liegen. Corporate Influencer müssen die Zielgruppe ansprechen und authentisch auftreten. Grundsätzlich empfiehlt sich eine möglichst breite Auswahl an Corporate Influencern im Unternehmen. Das kann der Auszubildende sein, der Angestellte in Junior-Position oder die langjährige Führungskraft. Sie alle können in ihrem Netzwerk jeweils unterschiedliche Menschen erreichen. Besonders erfolgreich ist das Vorgehen bei Personen, die bereits eine hohe Reichweite auf Social-Media besitzen.
Corporate Influencer gewinnen: Wie Unternehmen Mitarbeiter authentisch einbinden
Wie aber können eigene Mitarbeiter dazu bewogen werden, als Corporate Influencer zu wirken? Dies sollte auf Freiwilligkeit beruhen und nicht primär durch externe Motivation angestoßen werden. Die Tätigkeit als Corporate Influencer richtet sich an Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber authentisch im Internet darstellen möchten und mit den Unternehmenswerten vertraut sind. Dennoch sollte die Aufgabe keine Mehrarbeit darstellen. Möglich ist daher, das Kreieren von Posts als Arbeitszeit anzurechnen.
Wer ein authentisches und starkes Arbeitgeberimage nach außen transportieren möchte, kann auf Corporate Influencer zurückgreifen. Sie berichten glaubwürdig über die Kultur und den Alltag im Unternehmen und erreichen dabei relevante Zielgruppen. Zur Implementierung von internen Botschaftern bietet sich der Aufbau eines Corporate Influencer Programms an. Wichtig sind außerdem klare Richtlinien und erste Content-Vorschläge zur Orientierung.
