Prognose 2026: Digitaler Handel wächst dreimal so schnell wie Geschäfte vor Ort
Während viele Verbraucher beim Einkaufen in Geschäften sparen, sitzt das Geld beim Onlineshopping offenkundig lockerer. Immer mehr Menschen in Deutschland kaufen im Internet ein und geben dort mehr aus als bislang. Das zeigt der aktuelle Online-Monitor des Handelsverbands Deutschland (HDE). Zunehmend kommen KI‑Assistenten zum Einsatz, etwa um Preise zu vergleichen.
"Der Onlinehandel kann sich ein Stück weit von der schlechten Umsatzentwicklung im Einzelhandel abkoppeln", sagte der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp. Laut Verbandsprognose dürften die Online-Umsätze in Deutschland 2026 nominal um 4,3 Prozent steigen. Im stationären Handel wird nur ein Plus von 1,6 Prozent erwartet. Etwa ein Siebtel der Einzelhandelserlöse wird im Internet erzielt.
Der HDE führt den starken Zulauf online auch darauf zurück, dass ältere Nutzer öfter im Internet kaufen. Bei den über 55-Jährigen sei die Zahl der Onlineshopper 2025 mit einem Zuwachs von 3,1 Prozent überdurchschnittlich stark gestiegen.
Deutlich mehr Lebensmittel und Drogeriewaren online bestellt
2025 wurden hierzulande laut HDE online gut 92 Milliarden Euro mit Neuwaren umgesetzt – knapp 4 Prozent mehr als im Vorjahr. Prozentual war der Anstieg damit deutlich größer als stationär. Besonders kräftig wuchs der Umsatz mit Produkten des täglichen Bedarfs wie Lebensmitteln und Drogeriewaren (plus 10,4 Prozent), weil Verbraucher zunehmend online bestellen – zum Beispiel bei Lieferdiensten. Bei Elektronik oder Mode liegt der Online-Anteil jedoch deutlich höher. Laut HDE-Konsumbarometer, einer monatlichen Haushaltsbefragung, hat sich die Verbraucherstimmung zwar leicht verbessert, bleibt aber schwach.
Warum ist der Onlinehandel davon offensichtlich weniger betroffen? "Den Konsumenten ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis derzeit besonders wichtig", sagt E-Commerce-Expertin Karolin Junker de Neui von der Digitalberatung Etribes. Dieses Bedürfnis lasse sich online besser erfüllen. "Dort ist es einfacher, den günstigsten Preis zu finden." Sie sieht beim Onlinekauf weitere Vorteile wie die größere Produktauswahl sowie Bequemlichkeit. "Der Weg in die Innenstadt kostet Zeit und Geld."
"Ende des klassischen Einkaufsbummels"
Das spiegeln auch Umfragedaten wider. Bei Bekleidung und Schuhen kaufen bereits 65 Prozent überwiegend online und gehen nur noch selten in den Laden, wie eine repräsentative Erhebung des Instituts Appinio zeigt. Bei Elektronik und Handys liegt der Anteil bei 58 Prozent, bei Haushaltsgeräten und Technik bei 54 Prozent. Junker de Neui sieht ein "Ende des klassischen Einkaufsbummels" für bestimmte Warengruppen. Für die Umfrage wurden im April 1.000 Menschen zwischen 16 und 65 Jahren befragt.
Die Ausgaben für Konsumgüter verteilen sich inzwischen fast zu gleichen Teilen auf online und stationär - mit wachsendem Anteil für das Internet. So gaben 50 Prozent an, häufiger online einzukaufen als im Vorjahr, ähnlich viele gleich oft. Was Kunden davon abhält, dies noch öfter zu machen? Am häufigsten genannt werden fehlende Möglichkeiten zum Anfassen und Anprobieren (73 Prozent), komplizierte Retouren (67 Prozent) und zu lange Lieferzeiten (60 Prozent).
KI darf helfen, aber nicht entscheiden
Den stärksten Einfluss auf die Wahl eines Onlineshops hat laut Appinio der günstigste Preis. Wichtig sind den Kunden außerdem Lieferzeit und Verfügbarkeit, Werbeaktionen und Rabatte sowie Bewertungen anderer Kunden. Allerdings vertrauen sechs von zehn Befragten einem KI-Assistenten bereits mehr als einer klassischen Kundenrezension.
Künstliche Intelligenz spielt beim Onlinekauf eine immer größere Rolle. Konsumenten nutzen sie vor allem zum Sparen. 60 Prozent wünschen sich, dass KI die Preise optimiert. Die Kontrolle abgeben wollen viele jedoch nicht. 60 Prozent lehnen autonome Käufe ab. Auch bei Alltagsprodukten wie Waschmittel will jeder Zweite jede Entscheidung selbst treffen.
"Es gab auch Zeiten, da konnte sich niemand vorstellen, Lebensmittel nach Hause liefern zu lassen", sagt Expertin Junker de Neui. Sie erwartet, dass die Offenheit der Konsumenten weiter wächst.
