Der Klick-Schwund: Warum organische Reichweite massiv einbricht
265 Millionen organische Klicks fallen Monat für Monat in Deutschland weg. Der Hauptgrund dafür ist, dass Google Suchanfragen zunehmend in der Suchumgebung beantwortet und Nutzer dadurch seltener auf externe Seiten wechseln.
Besonders deutlich wird das bei Inhalten, die bisher über Informationsanfragen Reichweite aufgebaut haben. Ratgeber, Fachartikel und erklärende Beiträge werden zwar weiterhin ausgespielt, erzielen jedoch weniger Klicks, weil Nutzer die Antwort bereits in der Suchumgebung erhalten. Inhalte fungieren damit seltener als Einstiegspunkt auf die eigene Website. Stattdessen sind sie häufiger Teil einer vorgelagerten Ebene, auf der Informationen gebündelt und verdichtet werden.
Für mittelständische Unternehmen ist es somit ausschlaggebend, ob ihre Inhalte in diesen Antworten vorkommen, denn nur so können sie sich entsprechend präsentieren und von ihrer Zielgruppe gefunden werden.
Wie Google und Co. Inhalte für KI-Antworten auswählen
Jeff Dean ist Chief AI Scientist bei Google. Im KI-Podcast „Latent Space“ beschrieb er kürzlich, wie generative KI-Systeme wie Google AI Overviews oder ChatGPT arbeiten. Sie erzeugen keine eigenen Inhalte, sondern greifen auf vorhandene Informationen zurück, gewichten sie und setzen sie anschließend neu zusammen. „Die Modelle kombinieren Informationen aus bestehenden Quellen“, so Dean, „sie erstellen keine neuen Fakten.“
Dafür ordnen die Systeme eine Suchanfrage zunächst inhaltlich ein. Anschließend stellen sie passende Inhalte aus öffentlich verfügbaren Quellen zusammen und teilen sie in kleinere Abschnitte auf. Diese werden unter anderem danach bewertet, wie gut sie zum Thema passen, wie aktuell sie sind und wie konsistent sie ein Thema behandeln. Auf Grundlage dessen entsteht eine KI-Antwort, die sich in ihrem Kern aus mehreren Quellen speist.
Der Paradigmenwechsel von SEO zu GEO
Diese Entwicklung hat direkte Auswirkungen darauf, wie Inhalte im Netz genutzt und in Antworten eingebunden werden. KI-Wissenschaftler wie Jeff Dean beschreiben dies als einen Paradigmenwechsel in der Mensch-Maschine-Interaktion. Die Nutzung klassischer Suchmaschinen verliert an Bedeutung, während dialogorientierte KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity stark wachsen.
Die sogenannte Generative Engine Optimization, kurz GEO, hat eine große Schnittmenge mit klassischem SEO, geht aber in zentralen Punkten darüber hinaus und ergänzt es. Die Interaktion verlagert sich von Keywords hin zu Prompts, während sich die Messbarkeit von Klicks hin zu Sichtbarkeit und Citations (Zitierungen) verschiebt.
Warum gute Rankings nicht mehr für Sichtbarkeit reichen
Mit Blick auf die Contentarbeit mittelständischer Unternehmen ist für die Sichtbarkeit einer Landingpage entscheidend, wie gut deren Inhalte aufgebaut sind. Beiträge sollten klar strukturiert sein, präzise Antworten liefern und ein Thema konsistent behandeln, damit sie in den KI-Antworten der Suchsysteme berücksichtigt werden.
„Nur wer sichtbar ist, kann überhaupt zitiert werden“, schreibt Daniela Li, Senior Content Managerin und KI-Expertin bei der Hamburger Content-Marketing-Agentur Content Fleet, in einem Gastbeitrag für Meedia. Relevanz entstehe damit darüber, wessen Inhalte in den Antworten tatsächlich verwendet werden.
E-E-A-T und die semantische Struktur als Bewertungsmaßstab
Die Auswahl und Bewertung von Inhalten durch die KI-Systeme folgt dabei einem Referenzrahmen, der auf vier Kriterien basiert. Google beschreibt ihn in seinen Search Quality Rater Guidelines mit dem Akronym E-E-A-T:
- Experience (Erfahrung): Eigene, nachvollziehbare Praxis oder konkrete Anwendung eines Themas
- Expertise (Fachkompetenz): Fachlich korrekte und fundierte Inhalte
- Authoritativeness (Autorität): Wahrnehmung als relevante Quelle im Themenfeld
- Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit): Transparenz, Nachvollziehbarkeit und belastbare Quellen
Für Unternehmen bedeutet das, dass Inhalte stärker als bisher belegbar und fachlich konsistent aufgebaut sein müssen. Aussagen sollten nachvollziehbar eingeordnet werden, Quellen und Autorenschaft klar erkennbar sein. Inhalte, die lediglich Begriffe abdecken, ohne inhaltliche Tiefe zu bieten, verlieren hingegen an Relevanz.
Konkrete Ansatzpunkte für KMU aus der Praxis
Für Contentverantwortliche in KMU gewinnt neben der inhaltlichen Qualität auch die strukturelle Qualität von Inhalten immer stärker an Bedeutung. Denn Suchsysteme wie Google, Google Gemini, Microsoft Copilot oder ChatGPT verarbeiten Texte nur noch als miteinander verknüpfte Informationseinheiten.
Entitäten, also eindeutig definierte Begriffe wie Unternehmensnamen, Produkte oder Dienstleistungen, bilden dabei die Basis für Google und Co., damit Suchsysteme diese Inhalte korrekt einordnen und in einen größeren Kontext stellen können.
So empfiehlt das vom Bundeswirtschaftsministerium innitierte Netzwerk Mittelstand Digital in seinem Leitfaden Schritte zur Integration von KI in KMU, Websites stärker wie strukturierte Datensätze aufzubauen. Gemeint sind damit standardisierte Datenformate wie JSON-LD oder Schema.org, mit denen Inhalte technisch eindeutig beschrieben werden können.
Für viele Mittelständler läge hier ein bislang wenig genutzter Hebel, denn bestehende Webseiten seien eher auf Nutzerführung und Gestaltung ausgerichtet als auf die Anforderungen der maschinellen Auswertung, so die Autoren des Leitfadens. Für Marketing- und Contentabteilungen bedeutet das, Inhalte nicht nur für Leser zu schreiben, sondern diese so zu strukturieren, dass sie von ChatGPT und Co. eindeutig zugeordnet werden können.
Darum hat der Mittelstand GEO-Vorteile
Für mittelständische Unternehmen ist die Ausgangslage dabei besser, als es auf den ersten Blick scheint. Viele KMU verfügen bereits über genau das, was KI-Systeme mögen: tiefes, spezialisiertes Wissen, das nah an Produkten, Prozessen und konkreten Anwendungsfällen liegt. Entscheidend ist, dieses Wissen systematisch nutzbar zu machen.
In diesem Zusammenhang weist das Netzwerk Mittelstand-Digital in seinem Leitfaden darauf hin, dass Inhalte so aufgebaut sein sollten, „dass sie eindeutig strukturiert, klar zugeordnet und für digitale Systeme verarbeitbar sind“.
Entsprechend sollten Inhalte entlang konkreter Anwendungsfälle und Themenfelder strukturiert werden und Beiträge so aufgebaut sein, dass sie einzelne Fragestellungen präzise beantworten und auch ohne zusätzlichen Kontext verständlich bleiben. Zudem sollten Unternehmen prüfen, ob ihr Content für Such- und KI-Systeme zugänglich ist und strukturiert vorliegt. Dazu gehören eine nachvollziehbare Seitenarchitektur, saubere Überschriftenstrukturen sowie eindeutig zuordenbare Inhalte.
In diesem Zusammenhang wird ein Faktor wichtiger, den viele Unternehmen bereits aus der klassischen Google-Suche kennen dürften, Autorität. Gemeint ist damit die Frage, ob ein Unternehmen von Suchsystemen als verlässliche Quelle für ein klar umrissenes Thema erkannt wird. Bedeutet: Wer regelmäßig fundierte Inhalte zu einem bestimmten Fachgebiet veröffentlicht, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass genau diese Inhalte in den Antworten der KI-Systeme berücksichtigt werden und damit sichtbar bleiben. Oder wie es die Hamburger KI-Expertin Daniela Li zusammenfasst: „Wer stark präsent ist (Authority), landet im Langzeitgedächtnis der KI“.
