Birkenstock beendet Geschäftsbeziehung mit Amazon

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Ab 1. Januar 2018 stellt Birkenstock die direkte Belieferung der in Luxemburg ansässigen Europa-Tochter des US-Online-Händlers Amazon vollständig ein. Die Entscheidung gilt für das gesamte Produktsortiment. Damit wird Amazon nicht mehr direkt von Birkenstock beliefert. Birkenstock gibt sich selbstsicher, denn sein Hauptgeschäft mit weltbekannten Öko-Sandalen macht das Unternehmen aus Neuwied nicht Online, sondern über den stationären Verkauf in Läden und Kaufhäusern.

Hintergrund der Entscheidung sind Rechtsverstöße und Produktpiraterie, die Amazon nach Ansicht von Birkenstock „nicht aus eigenem Antrieb verhindert hat“ und die Amazon damit zum „Mittäter“ machen, so lauten die Vorwürfe der Geschäftsführung in Presse-Statements. Mehr als sieben Jahre hatte das Unternehmen mit Amazon zu­sam­men­ge­ar­bei­tet. Der On­line­händ­ler sei „ein Markt­teil­neh­mer wie jeder andere auch“, erklärt der Vorstandsvorsitzende Bir­ken­stock Oliver Rei­chert in einem Interview.

In­zwi­schen aber passe das ak­tu­el­le Ge­schäfts­ge­ba­ren von Amazon nicht mehr zur Bir­ken­stock-Tra­di­ti­on als Fa­mi­li­en­un­ter­neh­men. Man habe feststellen müssen, so Rei­chert, „dass Ama­zon-Kun­den rei­hen­wei­se ge­fälsch­te Bir­ken­stock bei unserem Kun­den­dienst ein­reich­ten.“ Man habe dar­auf­hin dem Online-Dienst „eine klare Ansage gemacht“ und den Vertrag für den US-ame­ri­ka­ni­schen Markt zu Ende 2016 ge­kün­digt. Begründung: Hinweise auf Produktfälschungen und damit Markenrechtsverstöße würden von Amazon nicht so behandelt, wie der Schuhhersteller es sich vorstellte.

Man sei immer ge­sprächs­be­reit gewesen, sagt Rei­chert. „Mit wem kann ich denn bei Amazon über­haupt über solche Themen spre­chen, die ja die Fir­men­kul­tur be­tref­fen? Wer auf seinem Markt­platz heiße Ware ver­kauft, der muss dafür ge­ra­de­ste­hen“, so Reichert. Birkenstock legt in seinen Vorwürfen die Vermutung nahe, dass Amazon bewusst Fäl­schun­gen zulässt: „Die Wahr­heit ist, dass Amazon an den Fäl­schun­gen mit­ver­dient. (...) Für uns ist Amazon ein Mit­tä­ter.“, so Reichert.

In einer Presserklärung kritisiert Birkenstock Amazon Deutschland scharf: Eine verbindliche Erklärung, dafür zu sorgen, dass keine Nachahmungen von Birkenstock Produkten mehr auf dem Marktplatz angeboten werden, stehe demnach bis heute aus. Stattdessen kam es in den letzten Monaten zu weiteren, anders gearteten Rechtsverstößen, die von Amazon nicht proaktiv verhindert wurden.

Die Amazon Presseabteilung Deutschland antwortete auf Anfrage von Deutschen Wirtschafts Nachrichten: „Der Verkauf von gefälschten Produkten auf Amazon ist untersagt. Wir entfernen Produkte, die gegen unsere Teilnahmebedingung verstoßen, sobald wir Kenntnis davon erlangen und ergreifen entsprechende Maßnahmen gegenüber dem Verkäufer. Bei Bedenken bezüglich der Echtheit von Produkten bitten wir Rechteinhaber, uns über das eigens dafür auf unserer Website bereitgestellte Mitteilungsformular zu informieren.“

Der Vorwurf bleibt indes – auch von anderen betroffenen Onlinehändlern, Amazon dulde den Verkauf von Fälschungen und tritt erneut eine Diskussion im Onlinehandel los. Bereits im November hatten über hundert Markenunternehmen einen Brief an EU-Kommissionspräsident Jean-Claude Juncker unterzeichnet (unter anderem Adidas, BASF Bayer, Puma, Lego, Philipps, HP, Apple, Dr. Oetker, Triumph, Miele, Weleda) und forderten auf, etwas gegen die gefälschten Warenangebote zu unternehmen.

Der durch Produktfälschungen verursachte Schaden ist immens und steigt weiter an: 2015 betrug er laut OECD weltweit 432 Milliarden Dollar – für das Jahr 2022 wird mit einer Steigerung auf 931 Milliarden Dollar gerechnet. Der aktuell geschätzte Wert der weltweit gehandelten Produktfälschungen liegt zwischen 600 Milliarden Euro (laut Vereinten Nationen) und knapp einer Billion Euro (laut anderer internationaler Statistiken). Weil Europa ein sehr markenintensives Warengeschäft hat, sind europäische Firmen besonders betroffen: die OECD geht davon aus, dass Produktfälschungen und –piraterie bis zu fünf Prozent der Warenimporte in die Europäische Union ausmachen: das wären etwa 85 Milliarden Euro.  Vor allem in der unkoordinierten und unterschiedlichen Umsetzung von Vorschriften, aber auch Mängel in den Zollkontrollen spielten Fälschern in die Hände, so EU-Handelsexperten, die schon seit langem ein einheitliches Zollwesen fordern.

Produktpiraterie und Markenfälschungen gab es schon lange bevor es das Internet und den Online-Handel gab. Somit sind Onlinehandels-Plattformen wie Amazon, Alibaba oder ebay nicht die Verursacher oder gar die Schuldigen, aber es ist offensichtlich, dass der Umsatz mit Produktfälschungen auch hier immens zugenommen hat – und dass auch diese Unternehmen davon profitieren. Die Anbieter dieser illegalen Ware können quasi bequem, global und fast unbehelligt dort handeln. Da die Internethändler diese Plattform zur Verfügung stellen, tragen sie auch die Verantwortung darüber, was angeboten wird. So lautet die einhellige Meinung der Betroffenen. Und obwohl nicht alles kontrolliert werden kann, bestünde technisch durchaus Möglichkeiten, das Gröbste auszusortieren. So hat sich Amazon mit anderen bereits 2011 in einem sogenannten Memorandum freiwillig zu einer besseren Kontrolle verpflichtet.