Rückzug der Nutzer und wachsende Austauschbarkeit sozialer Plattformen
Immer weniger Schweden veröffentlichen eigene Beiträge in sozialen Netzwerken, während die Feeds zunehmend von KI-Videos und Werbung dominiert werden. Parallel dazu wächst die Zahl der Länder, die Altersgrenzen gesetzlich regulieren wollen, was die Frage aufwirft, wie lange soziale Plattformen für Nutzer noch relevant bleiben.
Jannike Tillå von der Internetstiftung betont, dass Plattformen leichter austauschbar werden, sobald persönliche Beiträge verschwinden. Im September stellte Meta die Plattform Vibes vor, einen Feed für KI-generierte Videos, der unter anderem eine backende Katze oder ein Fußballspiel auf einem Eisplaneten zeigt. Auch ein Blick auf Instagram oder Facebook zeigt, dass sich die Inhalte verschoben haben.
Vom sozialen Austausch zur Massenmedienlogik
In den Feeds verschwinden private Updates über Haustiere, Urlaube oder Restaurantbesuche. Stattdessen dominieren Anzeigen, Influencerinhalte und KI-Beiträge. Seit Mark Zuckerberg Facebook einst als soziale Begegnungsstätte gründete, hat sich das Bild stark verändert. Medienwissenschaftler Jonas Andersson erklärt, dass viele Plattformen heute eher klassischen Massenmedien ähneln.
Laut der aktuellen Studie der Internetstiftung veröffentlicht weniger als die Hälfte der schwedischen Nutzer regelmäßig eigene Inhalte. Innerhalb eines Jahres sank der Anteil von 49 auf 45 Prozent. Während früher der Kontakt zu Freunden im Mittelpunkt stand, überwiegt heute das Motiv, sich unterhalten zu lassen oder Zeit zu überbrücken.
Skepsis gegenüber sozialen Medien und politische Reaktionen
Parallel zum Rückgang sozialer Interaktionen wächst die Zahl der Länder, die Altersgrenzen einführen wollen. Viele Nutzer möchten zudem ihren Gebrauch sozialer Medien reduzieren. Laut Tillå hat sich die gesellschaftliche Einstellung binnen kurzer Zeit deutlich gewandelt: Aus vorwiegend positiven Bewertungen sind kritische Stimmen geworden.
Doch was hat diese Entwicklung ausgelöst? Der kanadische Autor Cory Doctorow prägte 2022 den Begriff enshittification, um zu beschreiben, wie digitale Dienste absichtlich schlechter werden. Andersson erläutert, dass diese Entwicklung von einem stagnierenden Innovationstempo verstärkt wurde.
Kommerzialisierung, sinkende Qualität und Doctorows Modell
Früher wuchsen Plattformen durch neue Funktionen oder Zukäufe. Heute seien diese Möglichkeiten begrenzter, während der Druck zur Gewinnsteigerung hoch bleibt. Dies führe zu einer stärkeren Werbeflut und einer merklich schlechteren Nutzererfahrung. Doctorow beschreibt eine dreiphasige Entwicklung von anfangs kostenlosen, nutzerfreundlichen Diensten hin zu maximaler Kommerzialisierung, ohne Rücksicht auf den ursprünglichen Zweck der Plattform.
Andersson betrachtet diese Entwicklung kritisch. Trotz der wissenschaftlichen Relevanz sei die Beobachtung des Medienwandels oft ernüchternd. Gleichzeitig bleibt die Nutzung noch hoch. Fünfundachtzig Prozent der Schweden sind nahezu täglich auf sozialen Plattformen aktiv.
Nutzungsrückgang und Qualitätsprobleme
Untersuchungen zeigen jedoch, dass die weltweite Nutzungszeit ihren Höhepunkt um 2023 erreicht hat. Statista zufolge lag die tägliche Nutzung damals bei durchschnittlich 151 Minuten, während sie 2025 auf 141 Minuten sank. Befragte, die Plattformen verlassen haben, nannten vor allem mangelndes Interesse und schlechte Inhalte als Gründe.
Tillå weist auf weitere Risiken für die Plattformbetreiber hin. Altersgrenzen und veränderte Einstellungen führen besonders bei jungen Zielgruppen zu einem deutlichen Rückgang der Nutzung. Sie erwartet, dass es für Unternehmen schwieriger wird, neue Nutzer zu gewinnen, wenn der Einstieg später erfolgt.
Welche Plattformen verlassen werden
Die Internetstiftung befragte Personen, die Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok und X nicht mehr nutzen, ob sie diese früher verwendet haben. X verzeichnete mit 13 Prozent den höchsten Anteil ehemaliger Nutzer. Als häufiges Motiv wird Elon Musks Eigentümerschaft genannt. Snapchat folgt mit 9 Prozent, Facebook mit 7 Prozent sowie Instagram und TikTok mit jeweils 5 Prozent.
2021 nutzten 62 Prozent der Grundschulkinder in Schweden täglich soziale Medien. 2025 waren es nur noch 54 Prozent. Obwohl viele weiterhin Konten besitzen, sieht Tillå im schwindenden sozialen Kern ein Risiko für die Bindungskraft der Plattformen. Wenn Beiträge von Freunden verschwinden, werde es leichter, zu anderen Angeboten zu wechseln.
Strukturelle Verschiebungen im Plattformmarkt
Andersson betont, dass Meta vom Kauf Instagram-Kauf im Jahr 2012 profitiert hat. Facebook verliere deutlich an Bedeutung, doch ohne Instagram wäre die Lage weit schwieriger. Insgesamt erwartet er aber nicht, dass die größten Plattformanbieter verschwinden. Selbst wenn eine mögliche KI-Blase platzen sollte, seien diese Unternehmen stabil genug, um Marktanpassungen zu überstehen.
Die beschriebenen Entwicklungen sind auch für Deutschland relevant, da der hiesige Social-Media-Markt ähnliche Trends zeigt. Weniger private Beiträge, mehr KI-Videos und eine wachsende Regulierung werden auch deutsche Plattformbetreiber vor strategische Entscheidungen stellen. Für Unternehmen und politische Akteure stellt sich zunehmend die Frage, wie digitale Kommunikation künftig gestaltet wird, wenn soziale Medien ihren ursprünglichen Charakter verlieren.
