Marketing-ROI entscheidet, ob Chefs den Rotstift ansetzen

Marketing-ROI entscheidet über Budget oder Kürzung

Wer zehn Jahre als Geschäftsführer gearbeitet und mit mehr als 400 anderen Geschäftsführern gesprochen hat, erkennt ein wiederkehrendes Muster. Im Budget trifft es zuerst jenen Bereich, den die Geschäftsführung am wenigsten versteht. Der Grund ist einfach: Der Vorstand hat keine belastbaren Daten dazu, welchen direkten Einfluss eine bestimmte Tätigkeit auf das Geschäft hat. Was unsicher bleibt, wird in schwierigen Phasen eher gekürzt. Genau deshalb gehört Marketing oft zu den ersten Posten, an denen der Rotstift angesetzt wird. Das berichten unsere Kollegen von Äripäev.

Ein Geschäftsführer kürzt nicht aus Dummheit. Er arbeitet mit jenen Zahlen, die er kennt. Umsatz, Cashflow, Profitabilität, Kostenbasis. Das sind Werte, zu denen Erfahrung und Instinkt vorhanden sind. Marketing bleibt dagegen häufig eine Zeile im Budget, deren Rendite niemand überzeugend nachgewiesen hat. Statt belastbarer Geschäftskennzahlen wurden weiche Messgrößen präsentiert: Klicks, Sichtbarkeit, Follower in sozialen Netzwerken.

Marketing gerät unter Kürzungsdruck, wenn der Marketing-ROI in Excel nicht sichtbar wird.

Das Problem besteht nicht darin, dass Marketing überhaupt nicht gemessen würde. Zahlen gibt es im Überfluss. Jede Werbeplattform liefert ganze Bildschirme voller Dashboards. Jede Agentur verschickt Monatsberichte. Jeder Social-Media-Kanal zeigt Diagramme. An Daten mangelt es nicht. Es fehlen drei bis fünf priorisierte Kennzahlen, die zeigen, wie Marketing das Geschäft tatsächlich beeinflusst. Und es fehlt ein Spezialist, der Marketing, Vertrieb und Geschäft als Ganzes betrachtet und aus der Analyse belastbare Schlüsse zieht.

Der häufigste Fehler entsteht an der Stelle, an der Zahlen Aktivität zeigen, aber keinen Ertrag. Klicks, Impressionen und Followerzahlen steigen und fallen täglich. Sie vermitteln den Eindruck, dass sich im Marketing etwas bewegt. Doch sie stehen nicht automatisch mit echten Verkäufen in Verbindung.

Ein typisches Szenario sieht so aus: Der Marketingverantwortliche bringt einen Bericht mit Diagrammen zu Engagement und Impressionen in die Sitzung. Die Werte liegen über dem Vormonat. Der Geschäftsführer nickt und fragt dann: "Und der Umsatz?" Eine Antwort bleibt aus, da Marketingdaten nicht mit Geschäftsdaten verbunden wurden.

Die genannten weichen Kennzahlen sind nicht wertlos. Ihr Wert muss nur berechnet werden. Klicks, Wachstum in sozialen Netzwerken und ähnliche Werte sind reale Messgrößen und können geschäftliche Wirkung entfalten. Dafür muss über einen längeren Zeitraum gemessen werden, welche Kennzahl den Umsatz am stärksten beeinflusst. Bei einem Onlinehändler korrelieren Klickrate und wachsende Besucherzahlen meist mit dem Verkauf. Bei manchen Unternehmen wirkt die Reichweite in sozialen Medien unmittelbar auf den Umsatz. In anderen Fällen spielt Social-Media-Sichtbarkeit nur eine Nebenrolle.

Die Schwachstelle liegt also nicht in den Kennzahlen selbst. Sie entsteht, wenn diese Kennzahlen nicht in das gesamte Geschäftsbild eingeordnet werden.

Marketing-ROI entsteht nicht durch einzelne Plattformberichte

Ein zweiter verbreiteter Fehler besteht darin, einzelne Kanäle isoliert zu betrachten, statt ihre gemeinsame Wirkung zu analysieren. Viele Unternehmen schauen nur in die Werbemanager von Meta oder Google. Diese Systeme schreiben sich jedoch häufig Verkäufe gegenseitig zu. Dann ergibt eins plus eins nicht mehr zwei.

Ein Beispiel macht das Problem sichtbar: Meta weist für einen Monat 100.000 Euro Umsatz aus Kampagnen aus. Google schreibt sich weitere 100.000 Euro Umsatz zu. Der tatsächliche Gesamtumsatz des Onlinehändlers lag in diesem Monat aber nur bei 150.000 Euro. Sinnvoller ist es daher, die kanalübergreifende Rendite zu betrachten. Entscheidend ist, wie viel in alle Kanäle zusammen investiert wurde und wie viel insgesamt zurückkam. Ist diese Zahl positiv, bewegt sich das Unternehmen in die richtige Richtung.

Ein einzelner Wert wie "ROAS 5x" aus einem Google-Bericht sagt wenig aus, wenn er nicht mit dem Gesamtbild abgeglichen wird.

Beide Fehler lösen sich nicht von selbst. Sie erfordern eine regelmäßige Analyse. Dafür braucht es eine eigene Person oder ein eigenes Team, das sich dieser Aufgabe widmet. Nebenbei und oberflächlich lässt sich dieses Problem nicht lösen.

Die Marketingagentur Megapiksel erstellt nach eigenen Angaben für jeden Kunden eine einseitige Kennzahlentabelle. Darin stehen drei bis fünf priorisierte Werte, die Marketing mit dem Geschäft verbinden. Einer davon ist immer die kanalübergreifende Rendite. Sie zeigt die gesamte Investition und den gesamten zurechenbaren Umsatz in einer Kennzahl. Die übrigen Werte werden nach Geschäftsmodell ausgewählt. Bei einem Onlinehändler können dies Warenkorbhinzufügungen sein. Im B2B-Geschäft kann es der Preis pro Anfrage sein. Im Einzelhandel kann die Zahl der Käufe an der Ladenkasse entscheidend sein.

Einmal im Monat setzt sich Megapiksel nach eigener Darstellung mit dem Unternehmen zusammen, prüft die Zielerreichung des Vormonats und legt die Ziele für den Folgemonat fest. Dort zeigt sich, was funktionierte und was nicht.

Beim Unternehmen Pizzakiosk mit mehr als 30 Restaurants war dieses monatliche Kennzahlengespräch laut Megapiksel einer der Gründe dafür, dass der Onlineverkauf im Januar und Februar 2025 um 30 Prozent höher lag als ein Jahr zuvor. Bei Malmerk funktionierte dieselbe Methode im Abschwung der Baubranche. Der Verkauf von Wintergärten stieg um 62,9 Prozent, während der Sektor insgesamt schrumpfte.

Der Unterschied liegt nicht im Budget. Er liegt darin, dass jemand jeden Monat die richtigen Zahlen betrachtet und auf ihrer Grundlage Entscheidungen trifft. Genau das entscheidet darüber, ob Marketing als Kostenblock oder als Investition wirkt.

Marketing-ROI: Was deutsche Mittelständler daraus lernen können

Megapiksel positioniert sich als externes Marketingteam für Unternehmen. Der Projektleiter übernimmt dabei die Rolle eines externen Marketingleiters. Ein Team betreut die gesamte Kette: Strategie, Inhalte, Werbung, Kanäle, Messung und Datenanalyse.

Dadurch soll keine Situation entstehen, in der eine Agentur Google-Werbung betreut, eine zweite Meta-Kampagnen steuert, eine dritte Videos produziert und niemand das Gesamtbild prüft. Entscheidend ist die Frage, ob das gesamte Marketing profitabel ist und wie profitabel es tatsächlich arbeitet.

Wer nur ein einzelnes Stück der Kette betreut, sieht auch nur die Zahlen dieses Abschnitts. Der Rest wird zur Aufgabe anderer. Wer dagegen die gesamte Kette betrachtet, erkennt, wie die einzelnen Teile zusammenwirken. Welcher Kanal unterstützt einen anderen? Wo entsteht ein gemeinsamer Effekt? Wo verschwindet Geld?

Ein Vorteil einer Agentur liegt aus Sicht des Ausgangstextes zudem darin, dass sich ein Unternehmen bei Bedarf deutlich leichter von einem externen Dienstleister trennen kann als von einer internen Person.

Gerade in Deutschland ist Marketing häufig erklärungsbedürftig, sobald es nicht sauber mit Vertrieb und Geschäftszahlen verbunden wird. Geschäftsführungen entscheiden auf Basis von Umsatz, Marge, Cashflow und Kosten. Wer Marketing-ROI nicht in diesen Kategorien erklären kann, riskiert, dass Kampagnen, Inhalte und Kanäle als verzichtbare Ausgaben erscheinen. Für Unternehmen ergibt sich daraus eine einfache Lehre. Marketing darf nicht nur zeigen, dass etwas passiert. Es muss zeigen, was es wirtschaftlich auslöst. Drei bis fünf zentrale Kennzahlen, ein kanalübergreifender Blick und ein regelmäßiges Gespräch zwischen Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung können den Unterschied machen. Erst dann wird aus Marketing ein steuerbarer Investitionsbereich und nicht der erste Posten, der im Budget gekürzt wird.