Zeekr fordert BMW, Mercedes und Audi im europäischen Premiummarkt heraus
Der deutsche Manager Lothar Schupet erklärt unseren Kollegen von Finance.si, warum chinesische Elektroautos günstiger sind, wie Zeekr trotz der EU-Zölle wettbewerbsfähig bleibt und weshalb Roboter in den chinesischen Fabriken zunehmend Menschen ersetzen. Für die deutschen Premiumhersteller hat der frühere BMW-Manager eine deutliche Botschaft.
Lothar Schupet verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Automobilindustrie. Einen großen Teil seiner Karriere verbrachte er in verschiedenen Führungspositionen bei BMW. Unter anderem leitete er von 2012 bis 2016 als Geschäftsführer die BMW Group in Slowenien. Das Land kennt er deshalb bestens. Anschließend schlug der deutsche Manager einen neuen Karriereweg ein. Heute verantwortet er das Europageschäft der chinesischen Premiummarke Zeekr, die zunehmend auch den deutschen Premiumherstellern Konkurrenz macht. Als Lothar Schupet anlässlich der europäischen Premiere des Luxus-SUV 9X nach Slowenien kam, bot sich die Gelegenheit für ein ausführliches Gespräch über die Zukunft der Automobilindustrie.
DWN: Zeekr ist in Europa eine vergleichsweise neue Marke. Warum sollten sich Kunden für eines Ihrer Fahrzeuge entscheiden und nicht für die etablierten europäischen Premiumhersteller?
Lothar Schupet: In den vergangenen Jahren hat sich das Preis-Leistungs-Verhältnis vieler Fahrzeuge deutlich verschlechtert. Das beginnt bereits bei der Qualität. In den Autos wird viel Kunststoff verbaut, zahlreiche Technologien sind veraltet und für viele Funktionen müssen Kunden ein Vermögen bezahlen. Bei praktisch jedem Auto gibt es zahlreiche Sonderausstattungen. Zunächst sieht man einen attraktiven Grundpreis. Sobald man jedoch beginnt, zusätzliche Ausstattung auszuwählen, wird das Fahrzeug sehr teuer. Im Grunde bezahlt man vor allem für die Marke einen erheblichen Aufpreis.
Deshalb stellen sich immer mehr Menschen die Frage: „Gut, warum schauen wir uns nicht auch andere Marken an?“ Genau an diesem Punkt kommt Zeekr ins Spiel.
DWN: Was spricht konkret für den Kauf eines Zeekr?
Lothar Schupet: Wir bieten in den drei genannten Bereichen tatsächlich mehr. Der erste ist die Leistung. Wo bekommt man beispielsweise ein Auto mit 646 PS in diesem Segment? Ein vergleichbares Angebot findet man kaum. Dafür muss man etwa zu einem BMW-M-Modell greifen, bei dem man dann 400 oder 500 PS bekommt. Wir bieten dagegen 600 PS.
Hinzu kommt unsere Ladetechnologie. Wir bieten die schnellste Ladetechnologie und aus unserer Sicht die beste der Branche. Außerdem setzen wir auf hochwertige Materialien und eine entsprechende Verarbeitungsqualität. Das liegt auch daran, dass wir eine europäische Seele haben. Wir exportieren nicht einfach Autos aus China und sagen: „Hier, liebe Europäer, das ist unser Auto.“ Stattdessen passen wir unsere Fahrzeuge an die europäischen Kunden an und nutzen unser Wissen über Europa. Der Erfolg unserer Modelle auf Märkten, auf denen wir bereits seit mehr als einem Jahr vertreten sind, zeigt meiner Meinung nach, wie schnell wir vorangekommen sind. Genau darin liegt unser Argument.
DWN: Welches langfristige Ziel verfolgt Zeekr in Europa? Wollen Sie eine Nischenmarke bleiben oder deutlich wachsen?
Lothar Schupet: Ich weiß nicht genau, wie man eine Nischenmarke eigentlich definiert. Derzeit bieten wir in Europa vier Modelle in unterschiedlichen Fahrzeugsegmenten an. Unser Anspruch ist es, mit jedem einzelnen Modell im Premiumsegment auf das Podium zu kommen. Wir wollen zu den drei führenden Anbietern gehören. Das bedeutet, dass wir in den kommenden Monaten zahlreiche etablierte Premiummarken überholen müssen.
Auf den Märkten, auf denen wir bereits länger vertreten sind, gelingt uns das schon heute. Schauen Sie nach Schweden. Dort liegen wir mit dem Zeekr 7X bereits auf dem zweiten Platz hinter BMW. Wir haben Volvo, Mercedes und Audi überholt. Wir machen Fortschritte. Ähnlich sieht es in Dänemark aus, wo wir ebenfalls aufsteigen. In den Ländern, in denen wir schon länger aktiv sind, zeichnet sich diese Entwicklung bereits ab. Genau das ist unser Ziel für ganz Europa.
DWN: Chinesische Automobilhersteller steigern ihre Verkäufe in Europa schnell. Trotzdem begegnen ihnen manche Kunden noch mit Misstrauen. Was ist Ihrer Meinung nach das größte Hindernis für chinesische Autos in Europa?
Lothar Schupet: Ich glaube, die Diskussion über das mangelnde Vertrauen ist inzwischen überholt. Vor zehn Jahren war sie sicherlich berechtigt. Damals wurde darüber gesprochen, dass chinesische Hersteller Produkte kopieren. Auch die Datensicherheit spielte eine Rolle. Vor fünf Jahren begann sich diese Wahrnehmung bereits zu verändern. Heute sagen die Menschen, chinesische Marken seien technologisch fortschrittlich und teilweise sogar besser.
Meiner Ansicht nach spielt dieses Thema heute keine so große Rolle mehr. Bei Zeekr beweisen wir das vor allem mit unseren Produkten. Ein Teil des Misstrauens betrifft allerdings weiterhin das Servicenetz und die Ersatzteilversorgung. Kunden fragen sich, ob Ersatzteile verfügbar sind, wenn mit ihrem Auto etwas nicht stimmt. Das ist vermutlich noch immer ein wichtiges Thema für die gesamte Branche. Deshalb setzen wir bei Zeekr hier einen klaren Schwerpunkt. Wenn ein Kunde in ein Autohaus oder eine Werkstatt kommt, wollen wir das benötigte Ersatzteil sofort bereitstellen können.
Unsere Verfügbarkeitsquote liegt bei mehr als 90 Prozent. Dadurch müssen Kunden nicht mehrere Wochen oder manchmal sogar Monate warten. Das ist ein wesentlicher Bestandteil des Vertrauens. Natürlich spielt auch das Vertriebsnetz eine wichtige Rolle. Hier in der Region zeigen wir das mit unserem Partner SEAC. Wir arbeiten mit einem glaubwürdigen, hervorragend vernetzten Unternehmer und einem entsprechenden Vertriebsnetz zusammen. Auch in diesem Bereich verändern sich meiner Meinung nach die Verhältnisse. Zeekr hat bereits einen großen Schritt nach vorne gemacht.
EU-Zölle auf chinesische Elektroautos erhöhen den Druck auf Zeekr
DWN: Die Europäische Union hat zusätzliche Zölle auf Elektroautos aus China eingeführt. Wie stark haben diese Maßnahmen Zeekr getroffen?
Lothar Schupet: Wenn wir zurückblicken, sind seit der Einführung der Zölle bereits ungefähr eineinhalb Jahre vergangen. Man muss die Dinge im richtigen Zusammenhang betrachten: Für Zeekr gilt ein zusätzlicher Zollsatz von 18,8 Prozent. Das hat erhebliche Auswirkungen auf unser Geschäftsmodell und unsere Strategie. Damals haben wir uns als Team mehrere Monate lang intensiv mit der Situation beschäftigt und eine große Projektgruppe gebildet.
Wir haben sämtliche Bereiche analysiert. Das begann bei der Lieferkette und der Produktion in China und reichte über den Vertrieb und die Logistik bis zum Händlernetz und der Frage, wie wir unsere Autos verkaufen. Nach einigen Monaten, ich weiß nicht mehr genau, wie lange es gedauert hat, haben wir im vergangenen Jahr unsere Lösung vorgestellt. Wir haben einen Weg gefunden, trotz der Zölle ein wirtschaftlich tragfähiges Geschäftsmodell aufzubauen. Wir sind darauf vorbereitet, unser Geschäft auch unter den geltenden Zollbedingungen fortzuführen.
Natürlich wird immer wieder die Möglichkeit einer lokalen Produktion diskutiert. Innerhalb der Geely Auto Group gab es bereits zahlreiche Ankündigungen zu Partnerschaften. Auch innerhalb der Geely Holding Group verfügen wir über viele Produktionsstandorte. Bei Zeekr prüfen und analysieren wir ebenfalls, ob eine lokale Produktion künftig eine alternative Strategie sein könnte. Das Gute daran ist allerdings, dass wir auch ohne eine solche Entscheidung bereits über ein profitables und langfristig tragfähiges Geschäftsmodell verfügen.
DWN: Glauben Sie, dass diese Zölle erst der Anfang sind? Wird die Europäische Union ihre heimischen Automobilhersteller künftig noch stärker schützen?
Lothar Schupet: Offensichtlich wird darüber intensiv diskutiert. Man kann das auch regelmäßig in den Medien verfolgen. Die europäische Tendenz, die eigene Industrie zu schützen, ist klar erkennbar. Natürlich wissen wir nicht, welche Entscheidungen die einzelnen Regierungen künftig treffen werden. Deshalb äußern wir uns auch nicht ausführlich über Entwicklungen, die noch ungewiss sind. Eines steht jedoch fest: Solche Herausforderungen machen uns letztlich wettbewerbsfähiger.
Jede Herausforderung, vor der wir als Geely-Gruppe stehen, lösen wir gemeinsam als Team. Das war bei den Zöllen nicht anders. Wir verfolgen einen ganzheitlichen Ansatz, betrachten also das gesamte Unternehmen und handeln dabei äußerst flexibel und schnell. Schauen Sie sich an, was nach der Einführung der europäischen Zölle auf Elektroautos passiert ist. Eigentlich sollten sie die Einfuhr chinesischer Fahrzeuge etwas begrenzen. Tatsächlich ist nach unserer Erfahrung das Gegenteil eingetreten.
Wir haben unsere Lieferketten noch wettbewerbsfähiger gemacht, damit wir auch unter diesen Bedingungen erfolgreich konkurrieren können. Ich glaube deshalb, dass wir auf mögliche künftige Herausforderungen gut vorbereitet sind. Gleichzeitig ist offensichtlich, dass Europa versucht, seine eigene Industrie zu schützen.
Meiner Meinung nach ist dieser Ansatz grundsätzlich falsch. Statt den Markt zu öffnen, die eigenen Hersteller stärker dem Wettbewerb auszusetzen und ihnen zu sagen, dass sie flexibler werden müssen, schützt man die heimische Industrie. Dabei müssten sich vor allem das Denken, die Bürokratie sowie die Kultur innerhalb der Unternehmen und Organisationen verändern, damit diese wettbewerbsfähiger werden. Für mich wäre das der wesentlich nachhaltigere Weg. Jetzt schützt man die Unternehmen. Doch dadurch könnte sich der Abstand zur Konkurrenz künftig noch weiter vergrößern.
DWN: Unterschätzen die europäischen Automobilmarken die chinesischen Hersteller?
Lothar Schupet: Ich arbeite jetzt seit vier Jahren für Zeekr. Davor habe ich lange auf der anderen Seite gestanden, bei einem traditionellen Automobilhersteller. Immer wenn ein neuer Wettbewerber auf den Markt kam, wurde er zunächst unterschätzt. Das war auch so, als Tesla seine ersten Schritte machte. Damals sagten alle, dass Tesla niemals erfolgreich sein werde. Es hieß: „Schauen Sie sich die Produktqualität an, schauen Sie sich den Service an und all die anderen Dinge, die nicht funktionieren.“
Heute gehört Tesla in zahlreichen Segmenten zu den führenden Anbietern auf dem Markt für Elektroautos. Dann kamen die chinesischen Hersteller. Und wieder hieß es: „Diese Chinesen, schauen Sie sie sich an. Sie werden pleitegehen. Sie kopieren doch nur.“
Ich glaube, dass es gegenüber neuen Wettbewerbern immer eine sehr ausgeprägte Haltung gab. Ich würde sie nicht unbedingt als arrogant bezeichnen, aber sie ging in diese Richtung. In den vergangenen Jahren hat sich diese Einstellung offensichtlich verändert. Das lässt sich überall in den Medien beobachten. Praktisch alle europäischen Automobilhersteller arbeiten inzwischen an umfassenden Transformationsprogrammen und Restrukturierungen. Ich denke, allen ist bewusst, dass wir uns derzeit in einer Krisenphase befinden.
Wenn die Unternehmen jetzt nicht wettbewerbsfähiger, schneller und effizienter werden, wenn sie ihre Organisationen und ihre Produktionskapazitäten nicht leistungsfähiger machen, dann dürfte genau das darüber entscheiden, ob sie künftig erfolgreich sein werden.
Automatisierte Fabriken und künstliche Intelligenz senken die Produktionskosten
DWN: Warum sind chinesische Autos in China so viel günstiger als in Europa?
Lothar Schupet: Ich nenne Ihnen einige Beispiele aus unseren Fabriken. Wenn Sie eine unserer Produktionsstätten besuchen, betreten Sie eine sogenannte Dark Factory, also eine weitgehend automatisierte Fabrik, die auch ohne durchgehende menschliche Anwesenheit arbeiten kann. Die Menschen sind dort praktisch verschwunden. Alles ist mithilfe der 5G-Technologie automatisiert. Die Qualitätskontrolle erfolgt mit Lasertechnologie und Robotern. Sämtliche Abläufe sind miteinander vernetzt und digitalisiert.
Auch unsere Lieferkette ist hervorragend auf dieses System abgestimmt. Das gilt ebenso für unsere Produktstruktur und unser Fahrzeugangebot, wie Sie hier sehen können. Wir haben unser Angebot stark vereinfacht. Bei uns gibt es nicht Millionen unterschiedlicher Fahrzeugvarianten. In meinem früheren Unternehmen hatten wir dagegen Millionen möglicher Kombinationen, weil sich praktisch jede Sonderausstattung mit einer anderen verbinden ließ. Wenn Sie all diese Faktoren zusammen betrachten, entsteht ein enormes Potenzial zur Effizienzsteigerung.
Das Gleiche gilt für die Technologie und die Art, wie wir Fahrzeuge entwickeln. Künstliche Intelligenz ist bei uns bereits Standard. Dazu kann ich Ihnen konkrete Beispiele aus der Unternehmenspraxis nennen. In China übernehmen Menschen inzwischen nicht einmal mehr die Personalrekrutierung. Das erledigt vollständig die künstliche Intelligenz. Durch solche fortschrittlichen technologischen Lösungen, die bereits fest in unsere Abläufe integriert sind, sparen wir erhebliche Fixkosten.
Dieses Prinzip lässt sich inzwischen auf nahezu jeden Unternehmensbereich übertragen. Genau dadurch erreichen wir eine enorme Geschwindigkeit und können Autos auf eine völlig andere Weise entwickeln.
Hinzu kommt das Thema SDV, Software Defined Vehicle, also das softwaredefinierte Fahrzeug. Das ist derzeit ein Modebegriff. Alle sprechen davon. Entscheidend ist aber, ob man ein solches Auto tatsächlich so entwickelt wie ein Technologieunternehmen, mit flexiblen und schnellen Entwicklungszyklen. Genau darin liegt unsere Stärke. Wir können uns sehr schnell an neue Marktanforderungen und veränderte Produktanforderungen anpassen. Das gilt sogar noch nach der Markteinführung eines Fahrzeugs.
Beim traditionellen Entwicklungsansatz, wie wir ihn aus den europäischen Ingenieurunternehmen kennen und wie er dort teilweise noch immer praktiziert wird, sind die Entwicklungszyklen dagegen lang. Es gibt festgelegte Entwicklungsmeilensteine, die ab einem bestimmten Zeitpunkt nicht mehr verändert werden, und zahlreiche Kontrollpunkte. Wenn ein Fahrzeug schließlich fertig ist, sind manche Technologien bereits veraltet und andere Lösungen ineffizient geworden. Das ist einer der Gründe, warum chinesische Automobilhersteller so flexibel und schnell sind.
DWN: Viele Europäer beklagen, dass europäische Autos immer teurer werden. Ist das eine zusätzliche Chance für chinesische Marken?
Lothar Schupet: Absolut. Das sehe ich genauso. Bei Zeekr stellen wir fest, dass das Verhältnis zwischen dem Preis und dem tatsächlichen Gegenwert für den Kunden vielleicht nicht der einzige, aber auf jeden Fall der wichtigste Faktor bei der Kaufentscheidung ist. Wenn Sie heute verschiedene Fahrzeuge miteinander vergleichen und direkt nebeneinanderstellen, wird unsere Positionierung sehr deutlich. Wir wollen das Premiumsegment herausfordern.
Schon jetzt lassen sich Unterschiede bei der Verarbeitungsqualität und der Ausstattung erkennen. Einige Funktionen, die wir anbieten, sind bei traditionellen Herstellern überhaupt nicht ohne Aufpreis erhältlich. Wenn man all das in das Verhältnis zwischen Preis und Gegenwert einbezieht, ist die Sache eigentlich ganz einfach. Der einzige Grund, weshalb wir derzeit nicht noch schneller wachsen, besteht darin, dass wir unser Vertriebs- und Servicenetz noch aufbauen.
Natürlich sind viele Kunden weiterhin recht konservativ. Sie bezahlen noch immer für den Markennamen. Sie wollen nach wie vor ein bestimmtes Logo auf ihrem Auto sehen, wie Sie bereits angesprochen haben. Aber das wird sich bald ändern.
DWN: In den vergangenen Wochen wurde viel über Profitabilität und Gewinnmargen gesprochen. Ist die Marge von Zeekr hoch genug, damit Ihr Geschäft langfristig tragfähig bleibt? Reicht sie auch aus, um Forschung und Entwicklung zu finanzieren?
Lothar Schupet: Über konkrete Zahlen und Gewinnmargen werde ich nicht sprechen. Aber stellen Sie sich Folgendes vor: Wir gehören zu einem börsennotierten Unternehmen. Unsere Unternehmensgruppe ist an der Börse in Hongkong notiert. Wir haben Aktionäre. Wir würden ein Unternehmen nicht unterstützen und weiter in dieses investieren beziehungsweise würden gegenüber unseren Aktionären unverantwortlich handeln, wenn wir kein dauerhaft tragfähiges Geschäft aufbauen könnten.
Wie ich bereits erklärt habe, war unser Ziel nach der Einführung der Zölle eindeutig: Wir mussten in Europa ein langfristig tragfähiges Geschäftsmodell schaffen. Und genau das haben wir erreicht.
DWN: Was würden Sie einem Kunden sagen, der sich fragt, ob Zeekr in zehn Jahren überhaupt noch in Europa vertreten sein wird?
Lothar Schupet: Diese Frage bekomme ich ständig gestellt: „Werden Sie dann überhaupt noch hier sein?“ Aber meine Antwort lautet nicht einfach nur: „Ja, wir werden noch hier sein.“ Meine Antwort lautet: „Ja, wir werden zu den Marktführern gehören.“
DWN: Was ist Ihrer Meinung nach der größte Fehler, den chinesische Automobilhersteller beim Eintritt in den europäischen Markt machen?
Lothar Schupet: Ich glaube, unser Vorteil besteht darin, dass wir eine europäische Seele haben. Viele chinesische Marken unterschätzen allerdings, wie wichtig es ist, die europäischen Märkte und die europäische Kultur wirklich zu verstehen. Man benötigt hochwertige Partnerschaften. Dabei muss man europäisch denken und das wirtschaftliche Umfeld in Europa kennen. Chinesische Hersteller kommen häufig mit der Vorstellung nach Europa, dass sie hier alles genauso machen können wie in China. Und genau daran scheitern sie in vielen Bereichen.
Das beginnt bereits im Geschäft mit anderen Unternehmen. Dazu gehören die Restwerte der Fahrzeuge, die Zusammenarbeit mit Leasinggesellschaften und die völlig andere Struktur des europäischen Automobilmarktes. Auch Partnerschaften mit Autohändlern müssen langfristig angelegt sein. Sie dürfen nicht ausschließlich auf kurzfristigen Interessen beruhen. Es geht um das gesamte Geschäftsmodell, das man aus allen Perspektiven betrachten muss.
Meiner Meinung nach ist es entscheidend, vor Ort zu handeln und auch lokal zu denken. Vor allem aber muss man mit Menschen zusammenarbeiten, die den jeweiligen Markt kennen.
