Stifte, T-Shirts, Duftkerzen, Batterien, Hausschuhe: Diese und ähnliche Produkte bewirbt der Discounter Action in seinen aktuellen Angeboten. Nichts Außergewöhnliches, eher viel Alltägliches – doch das niederländische Unternehmen erzielt damit beachtliche Erfolge.
Non-Food-Discounter im Fokus
Die Non-Food-Discounter wie Action, Woolworth, Tedi, Pepco und Kodi haben sich auf den Verkauf von Waren spezialisiert, die nicht essbar sind. Ihr Sortiment umfasst Haushalts- und Schreibwaren, Heimtextilien, Bekleidung und Deko, Spielzeug sowie Multimedia-Artikel, Freizeit- und Sportwaren.
Die Verbraucher kaufen zunehmend solche Produkte bei diesen Ketten und weniger bei den Wühltischen von Aldi und Lidl, wie neue Daten des zu YouGov gehörenden Marktforschungsunternehmens Consumer Panel Services (CPS) GfK zeigen. Im Zeitraum von 2022 bis 2024 sind die Ausgaben der Verbraucher in Deutschland für Non-Food-Produkte bei den Non-Food-Discountern von 2,6 auf 3,2 Milliarden Euro gestiegen. Gleichzeitig sanken die Umsätze von Lebensmittel-Discountern wie Aldi und Lidl mit Non-Food von 4 auf gut 3,5 Milliarden Euro. Somit wurden sie von Action und Co. fast überholt.
Erfolgsfaktoren der Non-Food-Discounter
Wie kommt es zu diesem Trend? „Die Non-Food-Discounter haben sich professionalisiert. Es ist ihnen gelungen, sich als ernstzunehmende Anbieter im Nahversorgungsbereich zu positionieren“, erläutert Handelsexperte Christian Koch von CPS GfK. Die Entwicklung sei auch auf die starke Expansion von Action, Tedi und weiteren Akteuren zurückzuführen. „Was Aldi und Lidl initiiert haben, perfektionieren die neuen Wettbewerber. Sie setzen auf ein viel umfangreicheres Sortiment zu extrem niedrigen Preisen“, sagt Werner Reinartz, Professor für Marketing an der Universität zu Köln. Die sich regelmäßig ändernde Produktpalette sorge für „ein Einkaufserlebnis wie bei einer Schatzsuche“.
Eine riesige Auswahl für unter einem Euro
Obwohl die Inflation zuletzt nachgelassen hat, bleibt die Kaufbereitschaft der Verbraucher niedrig. Laut einer aktuellen Untersuchung des Handelsforschungsinstituts IFH achten die Verbraucher weiterhin intensiv auf Preise und Angebote. Dies kommt den Non-Food-Discountern zugute.
Action führt 1.500 Produkte für weniger als einen Euro, während bei Tedi und Woolworth jeweils über 3.000 Artikel für einen Euro oder weniger erhältlich sind. „Damit werden die circa 30 Prozent der Haushalte in Deutschland mit begrenztem Budget und ihren Bedürfnissen gut angesprochen. Das Preismotiv steht im Zentrum des Einkaufs“, erklärt Handelsexperte Carsten Kortum. Der Professor an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn war viele Jahre bei Lidl für den Einkauf im Non-Food-Bereich zuständig.
Neue Käufergruppen im Non-Food-Segment
Aufgrund der aktuellen Wirtschaftslage seien auch Käufergruppen bereit, Discountprodukte auszuprobieren, die zuvor keinen Zugang dazu hatten, so ein Sprecher von Woolworth. Beim Discounter KiK entfällt mittlerweile die Hälfte des Sortiments auf Non-Food. Dieser Anteil soll weiter ausgebaut werden. Die Kunden seien hier deutlich weniger preissensibel, sagte KiK-Chef Patrick Zahn im August vor Mitgliedern der Wirtschaftspublizistischen Vereinigung in Düsseldorf.
Action bringt wöchentlich 150 neue Artikel
Laut Kortum sorgt besonders Action für frischen Wind im Non-Food-Geschäft in Deutschland. Der Umsatz pro Filiale sei signifikant höher als bei den Mitbewerbern. Dies, obwohl Action weniger Produkte im Sortiment hat als Woolworth, Tedi oder KiK. Der Discounter bietet 6.000 Artikel an, von denen nur ein Drittel dauerhaft verfügbar ist. Wöchentlich kommen 150 neue Artikel dazu. So gibt es für die Kunden stets Neues zu entdecken, sagt Kortum. Neben Non-Food-Artikeln bietet die Kette gezielt auch Güter des täglichen Bedarfs wie Reinigungsmittel, Hygieneartikel und Süßwaren an. Diese steigern die Einkaufsfrequenz, da sie Verbrauchs- und nicht Gebrauchsgüter sind und regelmäßig nachgekauft werden müssen.
Vielfältige Angebote der Discounter
Ein weiterer Vorteil von Discountern wie Action, Tedi und Woolworth: Die Kunden haben deutlich mehr Auswahl als bei Aldi und Lidl. Meist gibt es Eigenmarken, vereinzelt auch Markenprodukte. Die Ketten setzen unterschiedliche Schwerpunkte, einige fokussieren sich stärker auf Haushalts- oder Dekoartikel, andere auf Textilien, Heimwerkerbedarf, Garten oder Möbel. Zudem bieten einige eine kleine Auswahl an haltbaren Lebensmitteln an.
Nachhaltigkeit und Produktionsbedingungen im Blick
Können diese Unternehmen bei solch niedrigen Preisen gewährleisten, dass unter vertretbaren Bedingungen produziert wird? Man nehme das Lieferkettengesetz ernst und verlange von Lieferanten, die Mindeststandards in Bereichen wie Zwangsarbeit, Gesundheit, Sicherheit, Entlohnung und Arbeitszeiten einzuhalten, teilt Action mit. „Unser Qualitätsteam kontrolliert unsere Produkte streng hinsichtlich der Einhaltung der vorgegebenen Grenzwerte“, erklärt Tedi. Die anderen äußern sich ähnlich.
Expansionspläne der Discounter
Die Discounter befinden sich in einem Wettlauf um Expansion. Action zählt aktuell 2.700 Filialen in Europa, davon 550 in Deutschland. Bis 2026 plant man die Eröffnung von bis zu 1.400 neuen Standorten. Tedi hat hierzulande 1.900 seiner 3.200 Märkte. Das mittelfristige Ziel sind 5.000. Woolworth möchte ebenfalls wachsen. Derzeit gibt es 750 Geschäfte, die meisten in Deutschland. Europaweit plant man, in den kommenden Jahren ein Filialnetz von etwa 5.000 Standorten aufzubauen. Dieselbe Marke strebt auch KiK an. Aktuell betreibt das Unternehmen 4.200 Geschäfte, davon 2.400 in Deutschland.
Marktanteile der Lebensmittel-Discounter unter Druck
Für Aldi und Lidl ist der Verlust von Marktanteilen im Non-Food-Bereich schmerzhaft. Die Produkte, die zweimal wöchentlich beworben werden, sorgten für jahrelang höhere Kundenfrequenzen und Margen. Laut Kortum sind die Margen je nach Warengruppe bis zu doppelt so hoch wie bei Lebensmitteln. Auch andere Händler kämpfen darum, sich im Non-Food-Geschäft zu behaupten. Tchibo beklagte kürzlich eine sinkende Nachfrage nach Gebrauchsartikeln, während die Deko-Kette Depot im Juli Insolvenz anmeldete.
Die Lebensmittel-Discounter suchen nach der passenden Strategie im Umgang mit der Konkurrenz. Lidl ging zuletzt in die Offensive, im Juli griff das Unternehmen Action in einer Werbekampagne direkt an. Dabei wurde der eigene Weißlack mit dem des Wettbewerbers verglichen. Der Preis war identisch, doch Lidl wollte zeigen, dass das eigene Produkt überlegen ist. In der Branche wurde dies kontrovers diskutiert. Handelsexperten sind sich sicher, dass Lidl sich damit keinen Gefallen getan hat. Für Action sei dies ein Ritterschlag gewesen, sagt Kortum.
